《2019中國大健康消費發(fā)展白皮書》|報告薦讀

2020年第五期

大健康市場消費的現(xiàn)狀

大健康消費主要包括以下四個方面：一是保健品，二是保健器械，三是滋補養(yǎng)生食材，四是消費醫(yī)療服務。

現(xiàn)代人的健康醫(yī)療訴求正持續(xù)提高。2018年我國人均看病次數(shù)已突破6.0次。伴隨醫(yī)療水平的提高以及人們對健康狀況的重視，我國每年診療人次與人均診療次數(shù)均在穩(wěn)步提升，2018年平均每個人看病6次，說明我國的健康醫(yī)療訴求正在不斷提高。

預防勝于治療，保健產(chǎn)品消費穩(wěn)定增長。2019年主流電商平臺保健類產(chǎn)品成交額突破450億元。隨著網(wǎng)購習慣的成熟與消費者對健康消費的越發(fā)重視，主流電商平臺的保健類產(chǎn)品消費增長穩(wěn)定，2019年銷售額達452.6億元。

健康消費持續(xù)增長，三類消費動機突出：第一類歸納為“堅守愛與責任，積極承擔”，主要指與家庭、職場相關(guān)的健康消費；第二類歸納為“主動管控健康，防患未然”，主要指個人日常健康管理相關(guān)的消費；第三類歸納為“追逐完美狀態(tài)，盡善盡美”，主要是指與醫(yī)美服務相關(guān)的消費。

01 “堅守愛與責任，積極承擔”型消費

★“職場續(xù)命”類消費：

這類消費者的年齡段主要集中在26-45歲，其中66.1%處于已婚狀態(tài)，90.3%的用戶購買力歸屬為中等或高收入人群。其中教師、服務人員對緩解疲勞類保健品的消費需求更高。教師、服務業(yè)人員、事業(yè)單位人員成為核心焦慮群體，其在緩解疲勞類保健品目標人群指數(shù)分別高達140.3、121.9及102.0，在整體人群當中表現(xiàn)突出，而經(jīng)濟能力尚未成熟的學生則TGI指數(shù)表現(xiàn)略低。

男性群體緩解疲勞保健訴求突出。緩解疲勞類保健品涵蓋功能飲料，膠囊及養(yǎng)生茶飲，其中以維生素B族、西洋參、?；撬岬瘸煞肿顬闊衢T，受眾群體較明顯偏向于職場壓力較大的男性人群。

南北皆“南”，天津緩解疲勞投入最重。天津用戶重視緩解疲勞，北上廣銷售貢獻突出，各省份緩解疲勞保健品成交額排名和投入程度排名并非完全對應，經(jīng)濟較發(fā)達的省市成交額較高，如重慶、湖北、河南等省市，而成交額方面則仍由北上廣領(lǐng)銜。

★家庭保健”類消費：

用戶和廠家對家庭保健訴求越發(fā)重視。血壓計品類京東年度搜索量級超過200萬次，2019年京東電商平臺鋪貨SKU數(shù)同比增加21.4%。中老年保健器械承擔家庭保健的重任。老齡化背景下血糖儀、制氧機、血壓計等為家庭保健核心品類，在保健器械大類中均占據(jù)超過10%的銷售份額，長者關(guān)懷強勢驅(qū)動家庭保健品市場。

90/95后成長為家庭保健器械的管理者。26-45歲的群體是家庭保健器械的購買主力，對比整體人群在成交額與用戶數(shù)方面，其目標用戶指數(shù)均較突出。與此同時，90/95后為主的16-25歲群體，在成交額和用戶數(shù)兩方面，無論占比還是絕對值均在持續(xù)增長，且本類人群有著較高水平的消費客單價。

2018&2019年中國保健器械產(chǎn)品用戶數(shù)年齡分布

此外，家庭保健器械持續(xù)智能進化，更新迭代。如家用血糖儀產(chǎn)品標配采血試紙，內(nèi)附傳感器自動顯示為核心功能；服務老人、孕婦的家用制氧機場景普遍化，產(chǎn)品訴求主打便攜靜音；而智能播報，高清數(shù)顯則為血壓計主要產(chǎn)品功能。

02 “主動管控健康，防患未然”型消費

★“日常管理”類消費：

檢查、預防、治療已形成日?；】倒芾礞湕l。其中，體檢套餐最受北上廣深白領(lǐng)的歡迎，并輻射中老年人群；年輕女性預防意識較超前，宮頸癌疫苗被熱議，跨境接種常態(tài)化；洗補矯正，口腔齒科完善的治療鏈條已成型。

伴隨著北上廣深白領(lǐng)人群工作生活的較大壓力，體驗服務尤其是體檢套餐服務已然常態(tài)化，定期給自己一份健康的答卷是白領(lǐng)高雅工作之余的慰藉。同時隨著父母家人年齡漸大，在送禮不如送健康的市場宣導下，體驗卡套餐的服務形式已被成功孵化并輻射至中老年客戶群。

愛生活愛自己，宮頸癌疫苗受年輕女性追捧。宮頸疫苗興起，提供高價值健康服務的私立醫(yī)院市場火熱。年輕女性越發(fā)關(guān)注自身健康狀態(tài)，預防宮頸癌的HPV疫苗升溫，且由于9價，4價疫苗區(qū)域標準差異，境外接種成為服務常態(tài)，能提供高價值服務的私立醫(yī)院市場較為火熱。

拒絕病從口入，口齒健康從洗牙開始。口腔齒科不再停留于脫牙補牙，從清潔保健到整形矯正，口齒保健服務已形成由淺入深的服務鏈條。

★“國潮養(yǎng)生類”消費：

低齡化用戶引領(lǐng)國潮保健消費增長，16-25歲的用戶成交額占比從5.3%升至6.0%，16-25歲的用戶成交額同比增長36.9%。燕窩、阿膠、養(yǎng)生茶為滋補食材類產(chǎn)品增長提供強勢驅(qū)動力。在滋補養(yǎng)生類目中，燕窩成交額占比接近三成，獨占鰲頭；阿膠、養(yǎng)生茶飲、人參/西洋參等成交額也超過類目的一成。

中醫(yī)保健器械中艾灸產(chǎn)品占據(jù)主導。當前中醫(yī)保健器械產(chǎn)品主力為艾灸產(chǎn)品，另外海燕包品類展現(xiàn)增長潛力，2019年成交額同比增長43.5%。

國潮風吹遍保健領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌強勢支撐大健康產(chǎn)品市場。大健康產(chǎn)品領(lǐng)域中，專注于醫(yī)療器械的魚躍和傳統(tǒng)國藥老字號的同仁堂占據(jù)著TOP2位置。

★“追逐完美狀態(tài)，盡善盡美”型消費

醫(yī)美服務市場接受程度快速提高。玻尿酸、植發(fā)/紋眉、瘦臉類塑形服務合計占據(jù)8成市場份額。其中玻尿酸成為當之無愧的美容塑形爆款產(chǎn)品，單品年度成交額占比已超過50%，成交額占比在10%以上的美容塑形產(chǎn)品服務，除玻尿酸外則有植發(fā)/紋眉及瘦臉針， 三者銷售份額合計超過80%。

核心人群大健康的需求

男士運動強身訴求集中，女士保健訴求多樣化：增強免疫與骨骼健康是群體消費共性，“補腎強身”，“養(yǎng)肝護肝”則是男性特有的消費品類，成交額分別占比7.7%與2.8%，“美容養(yǎng)顏”與“減肥塑身”兩類產(chǎn)品在女性保健品類中消費占據(jù)前五。

80后熱衷美容養(yǎng)顏，90/95后注重運動塑身：各年齡段消費者在保健品方面，普遍均注重對免疫增強與強化骨骼健康的消費。此外，90后年輕群體更注重運動營養(yǎng)與減肥塑身；而在26-45歲群體中，美容養(yǎng)顏類保健品則進入消費前五；46歲以上的用戶，抗氧化產(chǎn)品消費則進入到TOP3位置。

肥宅與健身同在，深夜網(wǎng)購拯救夜班修仙：90/95后堅信邁開腿，放開嘴，堅持健身塑身的同時不放棄肥宅快樂，熱衷消費餅干蛋糕與休閑零食。

另一方面，在熬夜的道路上一往無前，卻不放棄治療。0-6點購買褪黑素的目標消費人群指數(shù)均高于100，深夜購買褪黑素的行為比整體人群更為突出。

★燕窩消費北京大氣闊綽，上海精致理性，廣東低調(diào)內(nèi)斂：北京地區(qū)燕窩消費以價格較高燕盞燕絲為主，合計占比超過93%；上海消費者精致理性，有5.5%的燕窩消費選擇在有較高性價比的燕條；廣東人民最為低調(diào)，高單價的燕盞燕絲消費為三地最低。

報告總結(jié)

總結(jié)來看，大健康消費線上發(fā)展加速、涵蓋職場家庭等多樣化健康訴求涌現(xiàn)、更廣泛的區(qū)域需求受滿足從而增長崛起以及多元消費群體的涌現(xiàn)都展現(xiàn)出了大健康消費的無限活力。大健康消費品類的發(fā)展帶動了區(qū)域消費群生態(tài)全方位進化，并推動品類的豐富程度。在未來，商家需要通過對不同年齡段消費者行為模式與消費習慣進行探索，結(jié)合健康消費區(qū)域差異，洞察線上用戶健康消費新趨勢，才能在大健康產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展中把握更多的商業(yè)機會。

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