疫情過(guò)后，12000家月子會(huì)所如何打響增長(zhǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)？

在近期母嬰行業(yè)觀察系列線上實(shí)戰(zhàn)大課中，大美股份龍飛就月子中心的服務(wù)業(yè)態(tài)特征與運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)之道進(jìn)行了干貨直播：

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)全國(guó)有12000家月子中心，在發(fā)達(dá)的城市，占了70%左右的月子會(huì)所。在月子會(huì)所中分為幾種業(yè)態(tài)，大部分是加盟模式，也就是直營(yíng)數(shù)量不多，但是有非常多的加盟商；大美股份采用直營(yíng)店的模式，截止目前共有20家直營(yíng)月子中心，分布在南京、南通、上海等一二線城市。

雖然月子會(huì)所發(fā)展比較快，但是有很多需要規(guī)范的地方：

1、沒(méi)有直接管理部門(mén)進(jìn)行監(jiān)督，監(jiān)管缺位導(dǎo)致行業(yè)魚(yú)龍混雜；
2、月子會(huì)所行業(yè)缺少國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致同行服務(wù)專業(yè)水準(zhǔn)參差不齊；
3、行業(yè)天花板明顯，門(mén)店數(shù)、床位數(shù)限制了企業(yè)發(fā)展上限。

月子中心行業(yè)的核心能力

一、孕-康-護(hù)-養(yǎng)-健一體化的學(xué)科化專業(yè)能力

當(dāng)下中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始在健康版塊加大力度，月子中心其實(shí)是健康版塊下的細(xì)分。

月子會(huì)所服務(wù)機(jī)構(gòu)組織架構(gòu)主要有以下幾個(gè)版塊：首先要有專業(yè)醫(yī)師（兒科醫(yī)師、產(chǎn)科醫(yī)師）；專業(yè)護(hù)士；專業(yè)康復(fù)版塊（心理咨詢師、哺乳指導(dǎo)師、產(chǎn)后修復(fù)師、骨盆康復(fù)師等）；母嬰照護(hù)師；廚師、營(yíng)養(yǎng)師等。

月子中心里涵蓋的內(nèi)容是非常豐富的，服務(wù)體系分為：客戶關(guān)系、接待服務(wù)、硬件保障、所內(nèi)照護(hù)、醫(yī)療評(píng)估、生活方式、餐飲服務(wù)、職能支持。

二、客戶需求洞察能力AARRR

月子會(huì)所歸根結(jié)底是一門(mén)生意，就要有對(duì)客戶的洞察，我們也是傳統(tǒng)的AARRR的邏輯，從客戶的挖掘到客戶興趣的匹配再到每個(gè)客戶的消費(fèi)單價(jià)和頻次，再做老帶新。不管在哪個(gè)領(lǐng)域做競(jìng)爭(zhēng)，都要和同行做核心競(jìng)爭(zhēng)力的比拼，主要分為幾塊：房租；人員（專業(yè)相應(yīng)的人才能把服務(wù)承接到位）；運(yùn)營(yíng)成本和營(yíng)銷成本，對(duì)客戶的洞察就是營(yíng)銷成本中的關(guān)鍵。

我們進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，很難比我們的同行獲得低很多的房租，也很難把人員成本控制得更低，所以只能在運(yùn)營(yíng)能力和營(yíng)銷成本方面進(jìn)行下功夫。我們要把對(duì)客戶的需求洞察能力放在比較靠前的位置，這是直接影響到我們的利潤(rùn)和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的。

月子會(huì)所的一大特點(diǎn)就是客單價(jià)比較高，但瓶頸在于復(fù)購(gòu)頻次比較低，同時(shí)它也是一項(xiàng)粘性比較強(qiáng)的項(xiàng)目，因?yàn)槲覀兣惆榱藡寢寕冏顚擂?、最痛苦的時(shí)期，用戶對(duì)我們企業(yè)的信賴和情感是很強(qiáng)的。所以未來(lái)我們要給她們匹配什么樣的其他產(chǎn)品，是我們要思考的問(wèn)題。

三、產(chǎn)業(yè)生態(tài)運(yùn)營(yíng)能力，高凈值家庭端流量入口

月子會(huì)所是母嬰行業(yè)的入口，是非常融合的業(yè)態(tài)，后續(xù)再往母嬰行業(yè)的下游走是非常有優(yōu)勢(shì)的。同時(shí)，月子會(huì)所是高凈值家庭端流量入口，我們可以推算出他們的畫(huà)像：家庭品質(zhì)生活服務(wù)、母嬰用品等層面是非常好的受眾，轉(zhuǎn)化率也很高。

四、月子會(huì)所行業(yè)如何提升運(yùn)營(yíng)能力？

1、精細(xì)運(yùn)作：月子會(huì)所的投入、產(chǎn)出比在運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)上要非常量化。房租、人員成本很難做空間，所以營(yíng)銷成本和運(yùn)營(yíng)能力就是從業(yè)者要拼的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

2、人才培養(yǎng)：如果員工不能培養(yǎng)好，就難以匹配服務(wù)的品質(zhì)。

3、信息系統(tǒng)：傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)沒(méi)有非常流程化和信息化，隨著自己的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)信息系統(tǒng)非常重要，如果這點(diǎn)沒(méi)有做好，對(duì)下階段的發(fā)展會(huì)有阻礙。

4、資本運(yùn)作和規(guī)模擴(kuò)張。

作為經(jīng)營(yíng)者，我們看月子會(huì)所多數(shù)是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，必須把企業(yè)內(nèi)部發(fā)生的所有行為和節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)化，只有這樣才能更全面的看到企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)情況。

為了達(dá)到運(yùn)營(yíng)精細(xì)化，我們也使用了很多的工具，我們自己有ERP系統(tǒng)、培訓(xùn)系統(tǒng)，覆蓋我們20家門(mén)店以及未來(lái)可能做得更大的版圖。

綜上，是月子會(huì)所行業(yè)四個(gè)必備的核心能力。作為實(shí)體母嬰服務(wù)行業(yè)，我們要花很多心思去增長(zhǎng)，母嬰群體成長(zhǎng)得非?？欤页跞脒@個(gè)行業(yè)時(shí)的客戶和現(xiàn)在的客戶對(duì)事物的認(rèn)知是天壤之別。

追求增長(zhǎng)的目的是什么？

擴(kuò)大規(guī)模？尋求資本運(yùn)作？只想賺錢(qián)？每個(gè)目的的價(jià)值觀都是不一樣的，但是在探討目的的過(guò)程中，沒(méi)有誰(shuí)優(yōu)于誰(shuí)，每個(gè)人都有自己的角度和情況。

第一，定義增長(zhǎng)

1、每個(gè)階段在定績(jī)效的時(shí)候都有效率，但是當(dāng)時(shí)的數(shù)字對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展是不是有利？所以我們一定要清晰的知道我們的增長(zhǎng)目的是什么。

2、企業(yè)正在處于什么樣的發(fā)展階段？

3、對(duì)應(yīng)的合理增長(zhǎng)指標(biāo)是哪些？是否可以平衡短期和長(zhǎng)期的價(jià)值？

4、團(tuán)隊(duì)對(duì)指標(biāo)的執(zhí)行情況如何？是否能做到個(gè)人目標(biāo)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)節(jié)奏一致？

第二，增長(zhǎng)窗口期節(jié)奏很重要

1、可持續(xù)發(fā)展比短期增長(zhǎng)速度更重要

在2017年，我們開(kāi)始布局0-3歲的托育，做托育是因?yàn)橐o自己創(chuàng)造新的場(chǎng)景，在孕產(chǎn)上沒(méi)有辦法做復(fù)購(gòu)，那我們就設(shè)計(jì)出其他的場(chǎng)景服務(wù)。在2019年中國(guó)的托育非?；?，我們超前的布局也趕上了一個(gè)比較好的窗口。

2、管理者要思考：找對(duì)的人，做資源的整合和利用。

3、對(duì)格局有非常明智的判斷，格就是對(duì)所在行業(yè)的理解，局就是協(xié)調(diào)資源的能力。

所以我們也在不斷問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：一是所在版塊哪些品牌、專家值得學(xué)習(xí)的地方；二是非你版塊哪些品牌、專家值得學(xué)習(xí)的地方；三是能不能跟這些板塊產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。這里我非常感謝母嬰行業(yè)觀察，我2015年在上海參加楊總的大會(huì)，讓我受益匪淺，給我們創(chuàng)造了一個(gè)非常好的場(chǎng)景，能夠和行業(yè)內(nèi)的很多人信息交流以及實(shí)質(zhì)的聯(lián)結(jié)，給我非常大的啟發(fā)。

4、行業(yè)趨勢(shì)的判斷，包括人才儲(chǔ)備、增長(zhǎng)點(diǎn)儲(chǔ)備、資源儲(chǔ)備。

5、增長(zhǎng)點(diǎn)的復(fù)制：對(duì)標(biāo)、打板、止損、方法論、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制、復(fù)盤(pán)優(yōu)化、飽和攻擊。

首先要知道對(duì)標(biāo)的對(duì)象是誰(shuí)；看到對(duì)象學(xué)習(xí)之后要在一個(gè)低成本的情況下，做一個(gè)模板；如果這個(gè)“板”不成功，一定要及時(shí)止損；如果“打板”成功，就要迅速尋找方法論；用標(biāo)準(zhǔn)化的方法復(fù)制；在復(fù)制的過(guò)程中復(fù)盤(pán)優(yōu)化；確定方法是可行的就要集中公司資源集中攻擊。在同行中的比拼就是看誰(shuí)補(bǔ)自己短板的速度快，以及你每花一塊錢(qián)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比是夠有優(yōu)勢(shì)。

6、增長(zhǎng)是做出來(lái)的，邊做邊優(yōu)化，才能看到想要的東西。

第三，確定增長(zhǎng)模式

要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀態(tài)做計(jì)劃，大美有兩種增長(zhǎng)方式：一種是平行業(yè)務(wù)疊加式增長(zhǎng)，像萬(wàn)達(dá)生態(tài)，基于消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)制，在強(qiáng)項(xiàng)中有很強(qiáng)的復(fù)制能力；另一種是基于核心價(jià)值做更深的挖掘。像騰訊生態(tài)，基于強(qiáng)社交關(guān)系，在社交關(guān)系內(nèi)覆蓋的不同需求做深度挖掘。

1.0 階段：大美在2016年采用平行戰(zhàn)略，迅速搶灘優(yōu)質(zhì)城市，通過(guò)復(fù)制門(mén)店，增加服務(wù)場(chǎng)景。另外，我們除了月子會(huì)所，還在做0-3歲幼兒園，包括前端培訓(xùn)學(xué)校和產(chǎn)康門(mén)店，這些都是基于消費(fèi)場(chǎng)景的復(fù)制。

2.0 階段：我們?cè)谔岣呙恳患议T(mén)店的服務(wù)深度。如果我的業(yè)務(wù)只停留在主營(yíng)里面，做到最后一定是越做越虧。我們需要做到核心價(jià)值驅(qū)動(dòng)，所以我們做兩個(gè)載體，一個(gè)是月子中心，服務(wù)孕產(chǎn)期的需求；另一個(gè)是0-3歲的托育中心，滿足家庭需求。在整個(gè)場(chǎng)景內(nèi)，為其他部分的需求提供解決方案，這樣就可以挖掘客戶每個(gè)階段的需求，也就是增加復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)金額，再去影響更多的客戶，我們也基本達(dá)到了比較良性的發(fā)展。

3.0 階段：月子中心是有天花板的，一個(gè)經(jīng)營(yíng)載體所能輻射的人是有限的，我們服務(wù)行業(yè)很難像電商一樣，憑借非常低的邊界成本獲得非常高的轉(zhuǎn)化效率。我們還是要面對(duì)人的，要和客戶有接觸才有可能形成轉(zhuǎn)化，所以我們要在2.0的基礎(chǔ)下去思考怎么增長(zhǎng)，從商業(yè)模式上進(jìn)行創(chuàng)新。傳統(tǒng)的TO C模式，服務(wù)每一個(gè)單客；但是到后期就開(kāi)始探討，所以我們開(kāi)始和政府做服務(wù)的承接（TO G）；TO B的合作是因?yàn)槲覀冇泻芏喔邇糁档目蛻?，就可以和B端的客戶有更多合作，包括培訓(xùn)等等。

通過(guò)這次疫情，孕媽看月子中心房間的過(guò)程、用戶咨詢、孕婦課堂等我們都采用線上的形式，降低了獲客成本。從消費(fèi)量上比，是比較低的，但是從消費(fèi)金額上來(lái)看，客單價(jià)是比較高的。

月子中心數(shù)智化轉(zhuǎn)型的底層邏輯

一、基礎(chǔ)設(shè)施云化。要有信息化的基礎(chǔ)設(shè)施，承載實(shí)體經(jīng)濟(jì)、線上客資、供應(yīng)鏈等。

二、觸點(diǎn)數(shù)字化。服務(wù)的節(jié)點(diǎn)縮小到最小顆粒度，細(xì)化到每個(gè)門(mén)店細(xì)節(jié)。

三、業(yè)務(wù)在線化。包括客戶在線化、員工在線化、服務(wù)在線化、管理在線化。

四、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)化。通過(guò)自己的訂單系統(tǒng)都能夠把運(yùn)營(yíng)指標(biāo)匹配下來(lái)。

五、決策智能化。所有決策的核心都是用數(shù)據(jù)，而不是經(jīng)驗(yàn)。

客戶端基于AARRR過(guò)程，從客戶的獲得到客戶的整體畫(huà)像分析，再到分析后的產(chǎn)品匹配，以及分類和激活，包括客戶的粘性、做轉(zhuǎn)化，已經(jīng)完全可以通過(guò)系統(tǒng)解決，可以給業(yè)務(wù)一個(gè)非常高效的支撐。

CRM系統(tǒng)也是非常重要的，月子會(huì)所的28天住店服務(wù)只是引流，大部分利潤(rùn)來(lái)源就是延伸業(yè)務(wù)，只有延伸業(yè)務(wù)才有可能支撐高附加值的東西。作為一個(gè)企業(yè)一定要有產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包括四個(gè)象限，一是現(xiàn)金流，可能是利潤(rùn)最低的，但是它保證我正常運(yùn)轉(zhuǎn)；二是高毛利的，可能是二八原則，八是現(xiàn)金流，二是利潤(rùn)來(lái)源；三是不斷摸索的新的業(yè)務(wù)；四是套餐活動(dòng)。

我們一定要以產(chǎn)業(yè)的思維看待行業(yè)，在里面找到觸點(diǎn)和可以嘗試的機(jī)會(huì)，月子會(huì)所作為線下服務(wù)行業(yè)，我們要去做鏈接，與產(chǎn)業(yè)上下游的從業(yè)者在通一個(gè)生態(tài)中為同一批客戶不同需求提供服務(wù)，這是一個(gè)很好的發(fā)展方向。

Q&A

1、月子會(huì)所行業(yè)在這個(gè)疫情期間有哪些損失？大美是如何自救的？

我們是線下重體驗(yàn)的行業(yè)，如果線下門(mén)店關(guān)閉，那么我們的客戶在疫情內(nèi)回家會(huì)非常辛苦，所以一定要堅(jiān)持下去。我們的現(xiàn)金流受到很大影響，還好前期做了線上鋪墊，在2月份的收入能達(dá)到原來(lái)的三分之一；人員員工壓力很大，很多崗位人員是不足的，只能“硬扛”。

2、您覺(jué)得月子會(huì)所的發(fā)展瓶頸是什么？面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，您認(rèn)為好的解決方法是什么？

第一個(gè)是獲客，一定要控制獲客的效率，不能被市場(chǎng)綁架，一定要有健康的發(fā)展節(jié)奏，獲客成本高或者效率低的話，一定會(huì)影響企業(yè)發(fā)展；第二個(gè)是生產(chǎn)力，月子會(huì)所是重人力的，所以員工的素質(zhì)和生產(chǎn)力決定你未來(lái)的發(fā)展。

3、您建議月子會(huì)所做下沉市場(chǎng)嗎？大美會(huì)深入下沉市場(chǎng)嗎？

3-6線城市也是中國(guó)發(fā)展的一個(gè)過(guò)程，中國(guó)城市化率在50%以上的時(shí)候，已經(jīng)和國(guó)外的指標(biāo)接軌了，他們已經(jīng)相當(dāng)于是城市，所以我不認(rèn)為他們是下沉市場(chǎng)。我們?cè)u(píng)估的是看市場(chǎng)容量，如果市場(chǎng)容量夠大是完全可以去嘗試的。

4、大美服務(wù)的客戶群體有什么特點(diǎn)？比如一胎媽媽和二胎媽媽相比，90后、85后相比哪個(gè)群體多？

大美是子品牌矩陣，每個(gè)群體有自己的需求，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如果把大家的需求都放在一起是有風(fēng)險(xiǎn)的，很難照顧到所有人，每個(gè)群體的需求是不一樣的，所以大美股份的三個(gè)月子會(huì)所品牌是有差異化的。大美母嬰相對(duì)收費(fèi)高一些，就面對(duì)二胎和85后人群多一些；大美·星月薈是有專業(yè)醫(yī)學(xué)背景的，所以針對(duì)的人群是追求性價(jià)比和對(duì)專業(yè)知識(shí)有了解的；臻喜母嬰主打美學(xué)，針對(duì)一些年輕群體，和對(duì)自己形象有高要求的人。

5、母嬰服務(wù)類的門(mén)店加盟模式靠譜嗎？

存在就有合理性。加盟商一定要懂這個(gè)行業(yè)才能找到一個(gè)適合自己的品牌；如果是品牌商要看有沒(méi)有足夠的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)支持，如果有，就可以把你的商業(yè)模式復(fù)制到全國(guó)，服務(wù)更多的客戶。

6、目前來(lái)看，月子會(huì)所行業(yè)魚(yú)龍混雜服務(wù)能力高低不一，消費(fèi)者如何能避坑？

第一，月子會(huì)所行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部要保護(hù)和培育這個(gè)市場(chǎng)，2020年南京這個(gè)二線城市只有7%的人選擇月子中心，也就是還有93%的市場(chǎng)值得開(kāi)拓的，我們可以通過(guò)行業(yè)的自律、培育市場(chǎng)，把蛋糕做大，讓大家得到發(fā)展；第二，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂，政府是有管理態(tài)度和決心的，正在一步步向前推進(jìn)。作為消費(fèi)者要看它的學(xué)科能力，它的專業(yè)護(hù)理團(tuán)隊(duì)和能力是最核心的。哪怕是小而美的月子會(huì)所也要有很強(qiáng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)保障。

7、寶媽對(duì)月子會(huì)所的消費(fèi)認(rèn)知和實(shí)際消費(fèi)之間的差別大嗎？

大部分差別不大，做月子會(huì)所的人很辛苦，只是看上去很風(fēng)光，作為經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)每天都是如履薄冰，能留下來(lái)堅(jiān)持做的，還是不會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)消費(fèi)差別大。

8、現(xiàn)在月子會(huì)所行業(yè)有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)嗎？

很多同行都值得敬佩，我們這個(gè)行業(yè)偏區(qū)域化，本地區(qū)有很多積累的龍頭企業(yè)，跨區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)現(xiàn)在還沒(méi)有。

9、市場(chǎng)上月子會(huì)所的優(yōu)劣最明顯是體現(xiàn)在什么地方？

月子會(huì)所的核心是專業(yè)知識(shí)，即便規(guī)模不大，但是如果專業(yè)團(tuán)隊(duì)非?？孔V，也是值得選擇的。

10、月子會(huì)所專業(yè)化人才缺口大，大美在招聘上有遇到過(guò)哪些問(wèn)題？

人才缺口就是生產(chǎn)力的問(wèn)題，我們?cè)谡衅干洗_實(shí)遇到了比較大的問(wèn)題。因?yàn)樵伦訒?huì)所算是比較新興的行業(yè)，找比較有經(jīng)驗(yàn)的、符合我們要求的人確實(shí)是很低的概率，所以我們采用的方式是自己建立培訓(xùn)體系。產(chǎn)后康復(fù)師、護(hù)士等采取從有相關(guān)背景的院校學(xué)生從頭培養(yǎng)，這樣效率更高一些。

11、大美母嬰月子會(huì)所會(huì)做加盟嗎？月子會(huì)所、產(chǎn)后恢復(fù)等母嬰服務(wù)類的企業(yè)如何做大？

在月子會(huì)所這個(gè)版塊，加盟的事情我們還沒(méi)有考慮。如果我這個(gè)品牌有足夠的運(yùn)營(yíng)能力，我們才敢做加盟；

如果是規(guī)模做大，按照正常的經(jīng)營(yíng)模式，還是很好做的；利潤(rùn)做大的話要看我們自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的建立。第一條是差異化，我們一定要熟知市場(chǎng)，如果和別人做同樣的東西很難和他在同一個(gè)緯度再去做競(jìng)爭(zhēng)，所以建立自己的差異化再把它打造成你的壁壘，再建立護(hù)城河，那一定可以把服務(wù)行業(yè)做好。

12、大美現(xiàn)在做月子會(huì)所，之后會(huì)嘗試走多元化發(fā)展，延伸到嬰兒服務(wù)、早期教育等行業(yè)等領(lǐng)域嗎？

我們已經(jīng)在2017年做了托育。在月子會(huì)所版塊已經(jīng)完成了從零到一的過(guò)程，剩下的是一到一百?gòu)?fù)制的過(guò)程；但是0-3歲托育還是在從零到一打磨的過(guò)程，我們也做了很多功課，作為管理崗位的話，首先要自己學(xué)習(xí)，才能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)。

13、請(qǐng)問(wèn)如何解決月子會(huì)所同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題？

我不覺(jué)得月子會(huì)所是紅海，比如上海有200多家月子會(huì)所，但是首先有區(qū)域的分布；第二還有很多待開(kāi)發(fā)的。上海選擇月子會(huì)所的人群比較多一些，可能10%，但是上海的出生人口數(shù)就比較大，選擇月子會(huì)所的比例也比較高，我們的門(mén)店還是有比較好的發(fā)展。但是前提是第一要做好自己，把服務(wù)做到位；第二要共同培育市場(chǎng)，月子會(huì)所在大部分城市還沒(méi)有到競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的階段，更需要我們團(tuán)結(jié)起來(lái)，把市場(chǎng)做大，也能夠給客戶提供更多的幫助。服務(wù)類的行業(yè)一定是一分錢(qián)一分貨，付出和得到一定成正比。

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