功能性健康消費(fèi)品如何做？萬字長文解析Fancl崛起密碼

無論是中國消費(fèi)者對(duì)于健康養(yǎng)生的一直追逐，還是今年新冠疫情觸發(fā)的健康意識(shí)警醒，功能+健康食品、功能性保健品等已經(jīng)成為消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。與此同時(shí)，無論是傳統(tǒng)食品飲料類廠商，還是新晉消費(fèi)類創(chuàng)業(yè)公司，很多也都選擇了功能+健康食品飲料等作為俘獲消費(fèi)者的努力方向。

這樣的消費(fèi)趨勢(shì)也被各種研究機(jī)構(gòu)的成果證實(shí)：

數(shù)據(jù)提供商Tastewise《健康時(shí)代：讓食品發(fā)揮作用——2019年功能性食品報(bào)告》稱，超過三分之一的消費(fèi)者在尋找他們食物中的功能性益處。2019年，尋找食品飲料中的有助身心健康功能的消費(fèi)者增加了23%。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6,000億元。

從2019年底至今，熊貓資本消費(fèi)組投資團(tuán)隊(duì)在功能性健康食品領(lǐng)域也多有探究，并出手投資了維生素補(bǔ)劑、健康減肥食品等幾家功能性食品類公司。因?yàn)槲覀兿嘈胖袊磥碓诠δ苄允称奉I(lǐng)域?qū)⒂泻艽蟮膭?chuàng)新機(jī)會(huì)，投資團(tuán)隊(duì)也對(duì)功能性食品的細(xì)分垂直品類和部分龍頭公司做了深入研究。

其中，熊貓資本投資經(jīng)理張路璐對(duì)日本企業(yè)Fancl的營養(yǎng)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)進(jìn)行了細(xì)致分析，并做了內(nèi)部分享。此次研究路璐翻閱了Fancl歷年年報(bào)、季報(bào)等業(yè)績資料，以及行業(yè)內(nèi)大量材料，對(duì)數(shù)據(jù)做了細(xì)致的統(tǒng)計(jì)分析，試圖從數(shù)據(jù)中為我們完整呈現(xiàn)Fancl 30年以來的發(fā)展歷程?；蛟S這是投資行業(yè)為數(shù)不多甚至是唯一的對(duì)Fancl營養(yǎng)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)的深度研究。

今天，我們將這個(gè)研究的精華部分分享給大家。在這個(gè)研究中，你將看到如下幾個(gè)部分：

提起Fancl（芳珂），消費(fèi)者尤其是女性都比較熟悉。有的人用過Fancl的洗面奶、卸妝油，有的人吃過Fancl的維生素。很多孕婦也會(huì)用Fancl的防曬、眼霜等護(hù)膚品，主因是Fancl的護(hù)膚品系列是最早開始宣稱“安全、無添加”的護(hù)膚品之一，其安全無添加的品牌形象已經(jīng)深入人心。

Fancl在營業(yè)補(bǔ)充劑領(lǐng)域的發(fā)展也十分成功。20多年的發(fā)展歷程中，消費(fèi)者的需求、政策和市場(chǎng)持續(xù)在變化，F(xiàn)ancl不斷調(diào)整產(chǎn)品、渠道和市場(chǎng)策略，最終成為日本該領(lǐng)域龍頭企業(yè)，背后有哪些奧秘可以供我們借鑒學(xué)習(xí)？

FANCL營養(yǎng)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)介紹

上世紀(jì)70年代，日本Fancl創(chuàng)始人池森賢二的愛妻受到護(hù)膚品引起的肌膚問題困擾。于是1982年，他創(chuàng)立Fancl，并首推無添加小包裝護(hù)膚產(chǎn)品，贏得市場(chǎng)和口碑。1994年，在市場(chǎng)上普遍是高價(jià)健康食品時(shí)，F(xiàn)ancl推出價(jià)格合理的營養(yǎng)補(bǔ)充劑，發(fā)展順利，成為繼化妝品后成功開拓又一大基石業(yè)務(wù)。Fancl以“美”和“健康”為核心，迅速發(fā)展為日本最受歡迎的品牌之一。

自此以后，無添加護(hù)膚產(chǎn)品和營養(yǎng)補(bǔ)充劑兩大業(yè)務(wù)雙管齊下，奠定了 Fancl 之后的發(fā)展方向。Fancl 目前共有七大業(yè)務(wù)部門，分別是：Fancl 美妝品、Fancl 營養(yǎng)補(bǔ)充劑、Fancl 發(fā)芽米、Fancl 青汁、Fancl 貼身衣物、美妝品牌 Attenir 和護(hù)膚品牌 boscia。2019財(cái)年，F(xiàn)ancl整體銷售額為1,225億日元（約合78.5億人民幣），其中化妝品占比59%，營養(yǎng)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)占比36%。

在營養(yǎng)補(bǔ)充劑版塊，2015年，日本政府推出《功能性食品標(biāo)示制度》，進(jìn)一步降低了功能性食品標(biāo)示的門檻，這對(duì)功能性食品行業(yè)是一大利好。Fancl充分抓住此次機(jī)遇，營養(yǎng)補(bǔ)充劑銷售取得近乎翻倍的突破，目前，F(xiàn)ancl營養(yǎng)補(bǔ)充劑的市占率達(dá)18%，是日本最大的營養(yǎng)補(bǔ)充劑生產(chǎn)商。

Fancl所處的日本社會(huì)和政策法規(guī)分析

2019年9月，日本第二大啤酒釀造商麒麟集團(tuán)斥資1,293億日元（約合人民幣86億元）收購Fancl創(chuàng)始人及其親屬的30.3%股份。麒麟集團(tuán)總裁磯崎功典（Yoshinori Isozaki）強(qiáng)調(diào)，在解決“社會(huì)性問題”方面，麒麟集團(tuán)與 Fancl 的發(fā)力方向非常一致。他所說的社會(huì)性問題，其背后是日本超高齡化和少子化社會(huì)所衍生的市場(chǎng)需求：營養(yǎng)補(bǔ)充劑、疾病預(yù)防和抗衰老等問題。

我們發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)ancl營養(yǎng)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)的大力發(fā)展與日本日益嚴(yán)重的社會(huì)性問題息息相關(guān)。在熊貓資本的研究中，我們將其歸為四個(gè)因素 ，并在后面具體展開分析。

• 重度老齡化的日本社會(huì)；
• 醫(yī)療支出負(fù)擔(dān)持續(xù)加重；
• 民眾健康意識(shí)不斷增強(qiáng)；
• 功能食品市場(chǎng)發(fā)展迅速。

1、日本人口結(jié)構(gòu)深度老齡化，單人家庭占比超三成

截止到2019年，日本總?cè)丝跒?.24億人，老齡化越來越加快。按照2019年9月日本總務(wù)省發(fā)布的數(shù)據(jù)，日本65歲以上群體2019年占總?cè)丝?8.1%，且人群越來越長壽，平均壽命提升至男性81.25歲，女性87.32歲。

其次，日本出生率持續(xù)走低。根據(jù)日本厚生勞動(dòng)省發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2019年日本新出生的人口數(shù)量約為86.4萬人，對(duì)應(yīng)整體人口的千分之七。這是自1899年有人口記錄以來首次出生人口低于90萬人，合計(jì)出生率為1.42。日本的人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)深度老齡化的狀態(tài)。

與此同時(shí)，家庭結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。家庭成員平均人數(shù)從70年代的3.41到2018年降為2.33人（2018年），單人家庭占比2019年上升至34.6%（2019年），未成年人的母親的工作比例上升至70.8%（2017年）。由此導(dǎo)致的在家做飯減少，在外單獨(dú)進(jìn)食增多的現(xiàn)象，也成為中青年群體膳食營養(yǎng)不均衡，引發(fā)肥胖的因素之一。

在老齡化和少子化等上述背景下，日本居民整體對(duì)疾病預(yù)防和健康保健的需求越來越剛性。65歲以上的老年人特別需要健康食品來延年益壽，15-64歲階段的年輕人和中年人更側(cè)重疾病預(yù)防，同樣也需要健康食品、營養(yǎng)補(bǔ)充劑來維持身體健康。由此，保健食品不再是老年人的專屬，在整體人群中的滲透率有了進(jìn)一步提升的空間。

2、日本醫(yī)療支出陡峭增長，民眾健康意識(shí)不斷增強(qiáng)

日本人口老齡化加劇等社會(huì)性問題，直接體現(xiàn)在了國民醫(yī)療支出和家庭健康支出日益增加上。

從日本歷年國民醫(yī)療保健支出的數(shù)字圖表可以看出，從1965年到現(xiàn)在國民醫(yī)療保健支出呈現(xiàn)了一個(gè)陡峭的增長趨勢(shì)，2017年的數(shù)據(jù)顯示，國民醫(yī)療保健支出突破43萬億日元，人均醫(yī)療支出近34萬日元。盡管其中近50%由保險(xiǎn)承擔(dān)，龐大的醫(yī)療支出仍然給政府部門造成了極大壓力，政府部門也因此有很強(qiáng)的動(dòng)力從預(yù)防層面去鼓勵(lì)健康食品、營養(yǎng)補(bǔ)充劑等產(chǎn)品的發(fā)展。2013年，在時(shí)任首相安倍的親自推動(dòng)下，日本開始研究放寬功能性食品的市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，以期促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展，通過讓國民自我保健的方式削減醫(yī)療支出。

與此同時(shí)，日本居民的健康意識(shí)也在不斷增強(qiáng)。2018年，在日本政府對(duì)家庭月支出的抽樣調(diào)查中，一個(gè)家庭的月消費(fèi)約為24.6萬日元，其中增強(qiáng)健康支出達(dá)到1,217日元。值得注意的是，2000年這一支出僅為624日元，也就是說，在整體家庭消費(fèi)增長停滯的情況下，增強(qiáng)健康支出增長了近一倍。以日本家庭平均2.33個(gè)人計(jì)算，對(duì)應(yīng)人均月健康支出548日元，年健康支出6,577日元（約420人民幣）。此外，增強(qiáng)健康支出在保健醫(yī)療大類的占比也從2000年的6.5%（624日元）增長至2018年的10%。

3、不健康的生活方式也引發(fā)各種健康問題

日本人也和很多國家包括中國的居民一樣，面臨著肥胖、糖尿病、高血壓等日常“三高”疾病。特別是對(duì)有工作的人而言，也面臨著工作時(shí)間長、壓力大的問題。曾經(jīng)有一項(xiàng)關(guān)于睡眠的調(diào)查顯示，對(duì)比歐洲、美洲和亞洲的很多國家，日本是熬夜多、睡眠時(shí)間最少的國家之一。

在膳食營養(yǎng)均衡方面，近乎一半的人做不到營養(yǎng)均衡，尤其年輕人營養(yǎng)均衡的占比更低。基于上述原因，依靠膳食補(bǔ)充劑來額外補(bǔ)充一些人體必須營養(yǎng)，增強(qiáng)健康的方案有了被大眾接受的基礎(chǔ)。

4、2015年功能性食品新法案出臺(tái)，激活市場(chǎng)創(chuàng)新

前面我們提到，日本政府因?yàn)獒t(yī)療支出的壓力有充分的動(dòng)力從疾病預(yù)防的層面去推動(dòng)健康食品、功能性食品的發(fā)展。

2015年新規(guī)出臺(tái)，全名為《功能性食品標(biāo)示制度》。新規(guī)的很大不同在于政府不再實(shí)際評(píng)估功能性食品的安全和有效性，企業(yè)只需于上市銷售60日前向日本消費(fèi)者廳提交與其聲稱的功能相符的科學(xué)依據(jù)進(jìn)行備案，標(biāo)識(shí)功能食品的流程被大大簡化。此外，2015年的新規(guī)新增了皮膚、眼睛、精神狀態(tài)、睡眠、疲勞等身體部位或者狀態(tài)，相比特定保健食品的認(rèn)證品類（局限在脂肪酸，血糖等7大硬核領(lǐng)域）更為靈活，也更符合當(dāng)代人更多元的健康訴求。

新規(guī)出臺(tái)的另一好處是，原先特定保健用食品FOSHU（Foods for Specified Health Uses）申請(qǐng)耗時(shí)（需要2年+）且企業(yè)需花費(fèi)數(shù)十萬美金完成測(cè)試等情形不復(fù)存在。無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，均可以更清晰的在產(chǎn)品上標(biāo)明自己的功效，且可以做適當(dāng)?shù)男麄?，消費(fèi)者得以在更知情的情況下做出選擇。該法案的出臺(tái)，大大激發(fā)了日本企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的熱情。

我們從數(shù)據(jù)中可以看到，新規(guī)出臺(tái)后，從2015—2019年，功能性食品市場(chǎng)逐年高速增長，2019年該市場(chǎng)超過24億美金。其中，2017年的數(shù)據(jù)顯示，食品占比30%，飲料占比30%，營養(yǎng)品占比40%左右。這個(gè)過程中，消費(fèi)者的喜好也逐漸從普通食品向功能性食品遷移。

從更大的維度來看，日本健康（Healthy）和美容（Beauty）市場(chǎng)（簡稱H/B市場(chǎng)）整體是218億美金的規(guī)模。H/B食品分為兩類，一類為健康食品，比如在日常食品飲料中加入功能性的成分，占到60%左右；另一類是功能食品，比如維生素片等，占到40%左右。

Fancl營業(yè)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)發(fā)展歷程

如果從Fancl 1994年推出營養(yǎng)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)算起到現(xiàn)在，我們基本可以把Fancl補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)的發(fā)展分為四個(gè)階段。

1995年-2000年：Fancl借助自身的供應(yīng)鏈能力，通過提供平價(jià)優(yōu)質(zhì)的保健品切入價(jià)格虛高的保健品市場(chǎng)，很快Fancl營養(yǎng)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上獲得領(lǐng)先地位。銷售額成逐年攀升的態(tài)勢(shì)。

2001-2006年：Fancl營養(yǎng)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)市場(chǎng)進(jìn)一步增長。與此同時(shí)，由于其他藥品和食品公司也入場(chǎng)營養(yǎng)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)盛行。此時(shí)Fancl該業(yè)務(wù)的銷售額仍在增加，但增長幅度開始放緩，營業(yè)利率在2003年達(dá)到最高峰，在此之后逐年下降。

2007年-2015年：《功能性食品標(biāo)示制度》出臺(tái)之前，營養(yǎng)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)市場(chǎng)整體在調(diào)整期，政策監(jiān)管呈收緊狀態(tài)。加上日本遭遇了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣，日本出現(xiàn)了近十年的停滯和衰退。Fancl公司業(yè)績也受到了較大影響。除此之外，F(xiàn)ancl自身的因素也不容忽視。由于公司過于追求銷售額，產(chǎn)品同質(zhì)化強(qiáng)，一度陷入了和同行的價(jià)格戰(zhàn)，公司業(yè)績持續(xù)衰退。

2016年至今：如前面所述，《功能性食品標(biāo)示制度》出臺(tái)之后，對(duì)Fancl這樣的企業(yè)是非常大的利好。Fancl 抓住了政策紅利的機(jī)會(huì)，推出多款明星產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷售V字形反轉(zhuǎn)。截止到3月31日的2019財(cái)年，F(xiàn)ancl的營養(yǎng)補(bǔ)充劑銷售額達(dá)到439億日元（約合28億人民幣），毛利率接近70%。由于日本本土市場(chǎng)相對(duì)受限，F(xiàn)ancl也開始重點(diǎn)探求海外尤其中國的發(fā)展機(jī)會(huì)，尋求更大的發(fā)展空間。

那接下來的問題是，為什么Fancl可以借新法案的東風(fēng)成長為日本營養(yǎng)補(bǔ)充劑的龍頭企業(yè)？我們從產(chǎn)品、渠道、營銷等幾個(gè)層面來仔細(xì)研究。

1. 產(chǎn)品策略

如果拆解Fancl營養(yǎng)補(bǔ)充劑的產(chǎn)品策略，有四個(gè)方面值得詳細(xì)說：

1）Fancl營養(yǎng)補(bǔ)充劑采用的是大單品策略，再縱深發(fā)展成產(chǎn)品系列；

同時(shí)，爆款產(chǎn)品受眾廣泛，知名度高，可以借此帶動(dòng)其他產(chǎn)品的交叉銷售。大單品使得Fancl在獲客以及用戶留存層面都呈現(xiàn)了極高的效率。

Enkin、Calolimit，以及現(xiàn)在女生們比較喜歡的膠原蛋白產(chǎn)品系列，這些都是Fancl的經(jīng)典爆款產(chǎn)品系列。以著名的Enkin系列為例，最早針對(duì)老年人的老花癥狀推出，后來又逐步延伸到了針對(duì)年輕人的PC/手機(jī)眼疲勞現(xiàn)象，在眼健康這個(gè)垂直領(lǐng)域享有很高的市占率。值得一提的是，成功的大單品系列往往可以做到數(shù)十億日元的年銷售規(guī)模（比如Calolimit系列約為75億日元），回報(bào)豐厚。

從我們的研究來看，受益于產(chǎn)品線的拓展，F(xiàn)ancl的用戶覆蓋范圍也越來越廣。最開始Fancl的美容產(chǎn)品居多，用戶也以女性用戶為主，后來逐漸俘獲中老年用戶，而隨著Naishi 、Nyosan這類男性減肥和控制尿酸產(chǎn)品的推出，男性用戶也被納入了Fancl用戶群之中。此外，Naishi這類男性剛需產(chǎn)品的成功打造在獲取男性新用戶上效率非常高，同時(shí)網(wǎng)購渠道的數(shù)據(jù)顯示，其后續(xù)留存也處于高水平，甚至Naishi產(chǎn)品系列有相當(dāng)大的潛力成長為類似Enkin、 Calomit這兩個(gè)王牌系列量級(jí)的絕對(duì)“大單品”。

我們可以發(fā)現(xiàn)，大單品的誕生背景往往是幫助解決大眾層面的健康難題，F(xiàn)ancl在產(chǎn)品上的發(fā)展思路也一直在堅(jiān)持為普遍的社會(huì)性問題提供解決方案。

2）依托科研實(shí)力，持續(xù)創(chuàng)新迭代打造差異化的產(chǎn)品。

扎實(shí)的科研實(shí)力是打造好的創(chuàng)新性產(chǎn)品的基石。Fancl非常重視研發(fā)，共有兩個(gè)研發(fā)中心，一個(gè)側(cè)重技術(shù)創(chuàng)新和探索，一個(gè)側(cè)重產(chǎn)品化，每年穩(wěn)定產(chǎn)出50-60項(xiàng)專利。橫濱Fancl綜合研究所是日本最好的營養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)域的研究機(jī)構(gòu)之一。同時(shí)，F(xiàn)ancl積極同國內(nèi)外大學(xué)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)等開展合作，利用拓展的科研網(wǎng)絡(luò)提升研發(fā)效率。尤其在和麒麟聯(lián)手后，雙方打通研發(fā)體系，互相激發(fā)，研究進(jìn)展很快。

從產(chǎn)品這端我們也可以一窺Fancl迭代創(chuàng)新的印記。有效，獨(dú)家技術(shù)和原料，安全是Fancl產(chǎn)品的主要特性。上面提及的Fancl的膠原蛋白產(chǎn)品，已經(jīng)是推出15年的老產(chǎn)品。但近15以來這款膠原蛋白產(chǎn)品的配方一直不斷在迭代，比如添加新研發(fā)出的抗老因子等，目的是打造出真正有差異化和用戶口碑的產(chǎn)品。

反映到R&D支出上，F(xiàn)ancl的研發(fā)占比約為3-4%，是行業(yè)均值的2倍左右?？梢哉f，作為一個(gè)產(chǎn)品品牌，F(xiàn)ancl走的路是重視基礎(chǔ)研究，打造真正有差異化的原料&技術(shù)，從而試圖在產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)更大的優(yōu)勢(shì)，非常的穩(wěn)健以及可持續(xù)。

3）針對(duì)重度用戶提供個(gè)性化營養(yǎng)品，并從產(chǎn)品向“產(chǎn)品+服務(wù)”的解決方案升級(jí)。

從Fancl推出的產(chǎn)品我們可以觀察到，F(xiàn)ancl一直在思考，如何能使消費(fèi)者選擇適合的營養(yǎng)補(bǔ)充劑的過程變得更方便，決策更輕，甚至一度計(jì)劃優(yōu)化精簡其產(chǎn)品條線和品類。

我們研究發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)ancl選擇先從重度用戶開始進(jìn)行個(gè)性化嘗試。Fancl的重度用戶主要是中老年用戶，50-60歲，每月在補(bǔ)充劑上支出超過5,000日元，占到整體補(bǔ)充劑用戶的20%左右。這些中老年用戶預(yù)防疾病的意愿高，同時(shí)購買力很強(qiáng)。

在2014財(cái)年，F(xiàn)ancl針對(duì)老年人推出了一種新型售賣方式。用戶需要先進(jìn)行基因和血檢，提供完整的健康信息后，健康顧問會(huì)在醫(yī)生（Fancl合作的醫(yī)療機(jī)構(gòu)）的督導(dǎo)下提供專屬的營養(yǎng)建議。

在2016財(cái)年，F(xiàn)ancl又按照年齡的不同推出了一系列的綜合維生素包，針對(duì)20代、30代、40代、50代及60代以上，根據(jù)男性和女性的不同特點(diǎn)和需求，定制不同的配方。這種根據(jù)年齡的劃分，讓用戶可以“輕決策”地來購買適合自己的維生素產(chǎn)品。綜合維生素包推出之后大受歡迎，算是一種成功的過渡態(tài)的嘗試。

這個(gè)方向上的持續(xù)思考和積累最終使Fancl在2020年2月推出其個(gè)性化營養(yǎng)品服務(wù)Personal One。用戶在填寫網(wǎng)絡(luò)問卷和進(jìn)行尿檢后，會(huì)得到個(gè)性化專屬方案，每月定價(jià)在4,000-40,000日元不等。Personal One的服務(wù)中還包含一對(duì)一咨詢，以營養(yǎng)師和藥劑師為首的咨詢師除了提供健康建議，還會(huì)檢查營養(yǎng)補(bǔ)充劑和藥物的服用組合的安全性（基于Fancl自研的SDI系統(tǒng)）。同時(shí)，F(xiàn)ancl還嘗試和有400多萬用戶的日本飲食管理APP (https://www.asken.jp) 合作，購買了個(gè)性化產(chǎn)品的用戶可以在該 app上免費(fèi)使用Fancl個(gè)人套餐，從而Fancl能夠根據(jù)飲食記錄更精準(zhǔn)地為用戶提供營養(yǎng)補(bǔ)充劑建議。

Fancl能夠在自己的封閉體系內(nèi)推出個(gè)性化營養(yǎng)品服務(wù)，背后是其在產(chǎn)品端豐富深厚的積累。同時(shí)其不斷嘗試從單純的產(chǎn)品向產(chǎn)品+服務(wù)的模式升級(jí)，也正是公司對(duì)用戶需求深刻洞察的體現(xiàn)。用戶希望實(shí)現(xiàn)的是健康，其需要的并非單一的產(chǎn)品，而是一套完整的解決方案。正是Fancl在實(shí)現(xiàn)過程中的這種持續(xù)摸索使品牌不斷煥發(fā)新生活力。

4）從用戶角度來說，F(xiàn)ancl主力圍繞消費(fèi)力強(qiáng)、需求剛性的老年人做長期復(fù)購。

第三點(diǎn)中我們也提到，老年人在健康食品的購買能力上碾壓年輕人，一方面日本中老年人在經(jīng)濟(jì)上更寬裕，另一方面為了保持健康，他們更愿意把消費(fèi)的大頭給到購買健康食品和營養(yǎng)品。

從數(shù)據(jù)上我們可以很明顯地發(fā)現(xiàn)Fancl的用戶群體在逐漸向“老齡化”遷移。比如在2006財(cái)年，F(xiàn)ancl的主要用戶是30-40歲的女性用戶群體，到2015財(cái)年，50歲以上的用戶開始增多，2016財(cái)年50歲以上的用戶首次突破50%，到2017財(cái)年，50歲以上的用戶占比高達(dá)62%。值得指出的是，這部分中老年用戶大部分在10-20年前就已經(jīng)成為Fancl的用戶。

正是這些重度用戶的持續(xù)復(fù)購（一年40單）撐起了Fancl營養(yǎng)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)的主要營收。結(jié)合第三點(diǎn)，F(xiàn)ancl也有足夠的動(dòng)力通過不斷做深服務(wù)的方式更好地構(gòu)建這群中老年用戶的粘性，創(chuàng)造溢價(jià)來源。長期來看，忠實(shí)用戶的沉淀會(huì)是品牌最寶貴的核心資產(chǎn)。

5）Fancl通過品牌合作進(jìn)軍功能性食品飲料領(lǐng)域，尋找新的更大的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

前面我們提到，整個(gè)日本健康（Healthy）和美容（Beauty）市場(chǎng)（H/B市場(chǎng)）規(guī)模為218億美金。其中，單純的營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模在其中占比不高，在2019年達(dá)到24億美金。而且，有數(shù)據(jù)顯示，在日本，約30%的人每日服用營養(yǎng)補(bǔ)充劑。所以僅僅通過營養(yǎng)補(bǔ)充劑本身的迭代來實(shí)現(xiàn)增長，有相對(duì)明顯的天花板。

基于此，F(xiàn)ancl選擇了與各類食品公司合作，把營養(yǎng)補(bǔ)充劑帶到了更廣袤的食品飲料領(lǐng)域，共同推出含有營養(yǎng)補(bǔ)充劑的功能性食品飲料產(chǎn)品。對(duì)于食品飲料公司來說，其也希望打造更差異化，更符合消費(fèi)者健康訴求的產(chǎn)品，雙方可謂一拍即合。比如和雀巢、三得利以及股東麒麟集團(tuán)等公司合作各類膠囊制品和飲料等，這也讓Fancl營養(yǎng)補(bǔ)充劑的潛在用戶群從特定剛需的用戶群體拓展到了所有的大眾用戶，有機(jī)會(huì)探索更大的發(fā)展空間。

在國內(nèi)，我們也可以觀察到這一跨界融合趨勢(shì)越來越明顯，背后反映的是用戶不斷增長的健康訴求，更多的新方案有了孕育空間。

產(chǎn)品策略小結(jié)：

Fancl營養(yǎng)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)上的產(chǎn)品策略可以稱之為“三級(jí)火箭”策略，客觀上形成了可以上下轉(zhuǎn)換的金字塔的結(jié)構(gòu)。

在金字塔的最底端，F(xiàn)ancl和各類食品飲料廠商的合作，降低營養(yǎng)補(bǔ)充劑人群的嘗試門檻，擴(kuò)大用戶基數(shù)；

在腰部，F(xiàn)ancl圍繞日本的出生率低、老齡化等社會(huì)性問題提供營養(yǎng)補(bǔ)充劑解決方案；

在最頂端，圍繞中老年群體重度高價(jià)值用戶提供個(gè)性化解決方案，用強(qiáng)復(fù)購構(gòu)建用戶粘性和品牌壁壘。

2. 渠道策略

渠道這一側(cè)的研究，我們從渠道演化情況、郵購、電商、自營門店、批發(fā)渠道以及海外渠道來展開。

先說渠道的演變。Fancl的營養(yǎng)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)最早從目錄郵購渠道起家，這也一度是Fancl最核心的渠道。隨著其他渠道的拓展，郵購渠道占比一直下滑，銷售額從占比6成以上縮減至2019財(cái)年的33%。與此同時(shí)，自營門店渠道和批發(fā)渠道的增長迅速，重要性也不斷攀升。到2019財(cái)年，自營門店的銷售占比達(dá)到32%，批發(fā)渠道占到29%。另外還有一部分海外渠道，當(dāng)前占比只有5.7%，雖然目前還稱不上重點(diǎn)渠道，但未來以中國市場(chǎng)為代表的海外市場(chǎng)被看做是Fancl的增長新動(dòng)力。

我們發(fā)現(xiàn)，不同渠道由于特性不同，在不同階段被賦予的不同的重要性，但共同為Fancl營養(yǎng)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)的持續(xù)增長作出了貢獻(xiàn)。

1）目錄郵購渠道。

Fancl的業(yè)務(wù)最初從郵購（目錄銷售）渠道起家。在營養(yǎng)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)推出之前已經(jīng)積累了很多有價(jià)值的渠道經(jīng)營方法論。Fancl開拓營養(yǎng)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)初期，也復(fù)制了以郵購渠道作為核心的渠道路徑。

Fancl營養(yǎng)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)郵購渠道的特點(diǎn)是毛利高，用戶復(fù)購好，適合多品類銷售，客單價(jià)相對(duì)高，適合發(fā)展重度用戶。

1995-2002財(cái)年期間，F(xiàn)ancl郵購銷售占比超6成，是絕對(duì)的主力銷售渠道。2000財(cái)年后，由于整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格廝殺激烈，F(xiàn)ancl的相對(duì)優(yōu)勢(shì)不明顯，郵購渠道獲取新客上呈現(xiàn)頹勢(shì)，獲客成本開始明顯增加。到2004財(cái)年，郵購用戶的下降趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，尤其是輕度和中度用戶數(shù)持續(xù)走低；不過從銷售額看，營養(yǎng)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)郵購銷售僅降低4%，主要原因是重度用戶此時(shí)仍然保持了持續(xù)增長（+6.3%）。

超過50%的重度用戶會(huì)購買2個(gè)以上的產(chǎn)品品類。這群重度用戶貢獻(xiàn)了主要的收入和利潤，有力地支撐了業(yè)務(wù)。Fancl的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就在于抓住這群重度用戶的能力。這一點(diǎn)在Fancl的產(chǎn)品策略分析里重度用戶強(qiáng)復(fù)購的特點(diǎn)中也有佐證。

同時(shí)，郵購業(yè)務(wù)也顯現(xiàn)了Fancl跨品類的銷售協(xié)同，有40%的化妝品用戶會(huì)購買營養(yǎng)補(bǔ)充劑，30%的補(bǔ)充劑用戶會(huì)購買發(fā)芽米。與此對(duì)應(yīng)的是，郵購業(yè)務(wù)的客單價(jià)相對(duì)其他渠道更高，比如2005財(cái)年披露的數(shù)據(jù)顯示，郵購的客單價(jià)為6,051日元，接近門店客單價(jià)（3,345日元）的2倍。

2）網(wǎng)購渠道

隨著網(wǎng)購的興起以及郵購渠道新用戶獲客成本越來越高，F(xiàn)ancl也開始發(fā)展網(wǎng)購渠道。

Fancl會(huì)根據(jù)用戶的特點(diǎn)用不同的渠道來服務(wù)用戶，比如網(wǎng)購渠道主要面向年輕人，F(xiàn)ancl會(huì)用PC端、手機(jī)端的網(wǎng)站和社交平臺(tái)做觸達(dá)，郵購渠道依然面向中老年人做復(fù)購。隨后衍生出了會(huì)員服務(wù)，根據(jù)用戶畫像和消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推薦，也推出了訂閱服務(wù)，給用戶定期配送營養(yǎng)補(bǔ)充劑。訂閱服務(wù)推出后，新老用戶的復(fù)購都有了明顯提升。同時(shí)，F(xiàn)ancl還通過一些獨(dú)有的優(yōu)惠鼓勵(lì)用戶切換到訂閱式購買。

到2019財(cái)年，訂閱服務(wù)已經(jīng)占到整體收入的一半。訂閱服務(wù)的特性是用戶高留存，高ARPU值（每用戶平均收入）。

另外雅虎、亞馬遜等大的第三方平臺(tái)也不容小覷，同很多中國互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶增長路徑類似，都是希望把大平臺(tái)的流量通過各種方式“洗”成自己的私域流量，然后進(jìn)一步在自己的流量池里做用戶復(fù)購，提升ARPU值。

3）自營門店

與郵購渠道、網(wǎng)購渠道相對(duì)的順風(fēng)順?biāo)啾?，由于線下業(yè)務(wù)不是Fancl的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)所在，線下門店的拓展經(jīng)歷了相當(dāng)長的策略反復(fù)和持續(xù)交學(xué)費(fèi)的過程。

從1995年至今，整個(gè)自營線下門店的探索可以分為六個(gè)階段：

• 1995-2001財(cái)年，初步試水，從單純的展示功能慢慢有了銷售功能，線下門店布局超過100家；
• 2002-2004財(cái)年，由于沒有明確的連鎖門店運(yùn)營策略，人員培訓(xùn)系統(tǒng)不到位，員工流失率高，服務(wù)質(zhì)量不高等原因，線下門店業(yè)績?cè)鲩L陷入乏力，停止擴(kuò)張；
• 2005-2008財(cái)年，在反思之前策略的基礎(chǔ)上，聘請(qǐng)外部高管，建立了連鎖運(yùn)營和人才培訓(xùn)機(jī)制，并推出了“CC Plan”擴(kuò)張計(jì)劃，門店數(shù)在此期間從143家擴(kuò)張到218家。但由于過于業(yè)績導(dǎo)向，加之產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶體驗(yàn)和利潤都大打折扣，在尚未達(dá)成三年擴(kuò)張至300家門店的目標(biāo)時(shí)，當(dāng)時(shí)的CEO下臺(tái)，“CC Plan”計(jì)劃也被叫停。
• 2009-2015財(cái)年，經(jīng)歷了“CC Plan”計(jì)劃的失敗后，F(xiàn)ancl開始轉(zhuǎn)練內(nèi)功，關(guān)閉虧損店鋪，重新充實(shí)店鋪的運(yùn)營能力，在東京的銀座廣場(chǎng)等地設(shè)立旗艦店做標(biāo)桿，并積極探索新的店鋪類型，也通過Fancl College完善人員培訓(xùn)，提升線下門店的運(yùn)營能力。
• 2016-2017財(cái)年第二季度，為了承接增加廣告投放所帶來的的流量，F(xiàn)ancl經(jīng)歷了短暫的重啟擴(kuò)張階段，比如計(jì)劃將線下門店從164家拓展到350家，在人口20萬以上的城市都能開店，在旗艦店周邊開設(shè)小店等。但這個(gè)策略由于過于激進(jìn)，2017財(cái)年第二季度再度中止擴(kuò)張。
• 2017財(cái)年第三季度至今，經(jīng)歷了20多年線下店探索的起起伏伏，F(xiàn)ancl管理層也比以往更重視盈利能力和利潤，考慮需要承接入境游客的消費(fèi)需求等種種因素，F(xiàn)ancl終于確定了在大城市核心區(qū)域開精選店的策略。不同區(qū)域店鋪的形態(tài)和產(chǎn)品組合有所區(qū)別，目的是滿足差異化用戶群的多元需求。比如在混合店里，美容產(chǎn)品和營養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品放在同一店內(nèi)的不同區(qū)域銷售，體現(xiàn)了“內(nèi)外兼修的美麗和健康”的品牌主張。為了提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，F(xiàn)ancl在線下門店也強(qiáng)化了咨詢功能，客單價(jià)也因此有明顯提升

目前Fancl不僅是在自營門店，還在免稅店、藥妝店、便利店等渠道均有銷售和品牌露出。藥妝店、便利店等地方的入境消費(fèi)貢獻(xiàn)了約30%的收入。

4）批發(fā)渠道

與多有起伏的自營線下門店渠道相比，F(xiàn)ancl在批發(fā)零售的渠道方面則要順利很多，也增長迅猛。時(shí)至今日，批發(fā)渠道貢獻(xiàn)近3成的銷售額。

Fancl于1999年開始進(jìn)入便利店渠道，其批發(fā)渠道目前包括便利店、超市、大眾商品店、藥妝店等。批發(fā)渠道的優(yōu)點(diǎn)是銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，能夠快速觸達(dá)大眾人群。一方面為已經(jīng)對(duì)Fancl品牌和產(chǎn)品有所了解的用戶提供了便捷的購買方式；另一方面，與其大單品的產(chǎn)品策略和廣告策略相匹配，比如便利店的渠道可以承接品牌廣告流量，最大化廣告效果提升銷量。

和拓展自營門店相比，拓展批發(fā)點(diǎn)位相對(duì)更容易，F(xiàn)ancl的點(diǎn)位數(shù)從2013年的16,000個(gè)迅速增長至2017年的54,700個(gè)。與此同時(shí)，批發(fā)渠道貢獻(xiàn)的銷售額也在不斷攀升，從2015年到2019年，批發(fā)銷售額增長了88.7%，達(dá)到127億日元。

但是，批發(fā)渠道也有挑戰(zhàn)?？梢韵胍姷氖牵鞣N同類產(chǎn)品在入場(chǎng)和店內(nèi)陳列、銷售環(huán)節(jié)等方面都面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。為此，F(xiàn)ancl除了逐步占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)貨架，還推出符合批發(fā)渠道特點(diǎn)的特定產(chǎn)品（簡易小包裝等），精準(zhǔn)切中消費(fèi)者訴求。如前面所述，線下渠道并不是Fancl的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)所在，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，F(xiàn)ancl通過招募專門的批發(fā)零售的人才，強(qiáng)化與零售商關(guān)系等方式在批發(fā)渠道上穩(wěn)扎穩(wěn)打。

5）海外渠道

如果說前幾種渠道都代表著Fancl的過去，海外渠道尤其是中國市場(chǎng)代表著Fancl的未來，成為可期待的新興增長點(diǎn)。

在不久前Fancl提出的Vision 2030中，計(jì)劃2031財(cái)年實(shí)現(xiàn)海外銷售占比達(dá)到25%，對(duì)比2019財(cái)年這一數(shù)值只有8.5%。而中國業(yè)務(wù)被認(rèn)為是Fancl海外增長戰(zhàn)略的核心。

中國的健康保險(xiǎn)系統(tǒng)不像日本那么發(fā)達(dá)，因而人們有極強(qiáng)的預(yù)防保健意識(shí)；中國的老齡化進(jìn)程大概比日本慢十年，結(jié)合這些因素，F(xiàn)ancl認(rèn)為中國的營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)有望迎來爆發(fā)式增長。

考慮到在中國開展健康業(yè)務(wù)的復(fù)雜性及可能的難點(diǎn)，比如外企的執(zhí)照，資質(zhì)問題等，F(xiàn)ancl采取全力投入，從產(chǎn)品研發(fā)、規(guī)劃部門到銷售部門全都參與到這項(xiàng)公司戰(zhàn)略中，不論是從用戶層面還是監(jiān)管層面都在試圖加深對(duì)中國市場(chǎng)的理解，并計(jì)劃開發(fā)符合中國市場(chǎng)特定需求的產(chǎn)品。

和美國保健品廠商GNC進(jìn)入中國的路徑相似，2017年，F(xiàn)ancl和中國的國藥集團(tuán)下屬的國藥國際簽訂了健康食品代理協(xié)議。國藥國際享有Fancl品牌保健品在中國的獨(dú)家銷售權(quán)，并且負(fù)責(zé)Fancl保健品在中國的市場(chǎng)開拓。從國藥的角度看，健康需求在不斷顯現(xiàn)，生活方式相關(guān)的疾病成為社會(huì)型問題，而國內(nèi)價(jià)格公道的優(yōu)質(zhì)商品仍然很稀缺，由此，他們認(rèn)為在國內(nèi)推廣Fancl的產(chǎn)品大有可期。

在市場(chǎng)渠道方面，F(xiàn)ancl同樣選擇了先做跨境電商的路徑，在天貓國際等5個(gè)平臺(tái)上銷售，因?yàn)榍捌诘匿N量基數(shù)比較小，2019年雙11銷量達(dá)到2018年的13倍。先做跨境電商，在獲得相關(guān)的資質(zhì)和許可后，一步步進(jìn)入電商各渠道、線下實(shí)體店，后續(xù)再拓展醫(yī)院、藥店等相對(duì)垂直又剛需的渠道。

與此同時(shí)，F(xiàn)ancl也在為中國開展銷售所需的臨床測(cè)驗(yàn)做各種準(zhǔn)備，一旦獲得功能性營養(yǎng)補(bǔ)充劑的銷售許可，未來還會(huì)拓展相關(guān)的健康服務(wù)。

渠道策略小結(jié)：

三個(gè)渠道互為補(bǔ)充，共同促進(jìn)品牌發(fā)展。

把Fancl渠道整體分為日本本土市場(chǎng)和海外市場(chǎng)來看。在本土市場(chǎng)上，傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)郵購渠道、反復(fù)摸索的自營線下門店以及逐步增長的批發(fā)渠道目前在份額上呈現(xiàn)三足鼎立的態(tài)勢(shì)，三大渠道相互協(xié)同，互為補(bǔ)充。Fancl針對(duì)渠道的不同特性推出與之相匹配的產(chǎn)品，把扎實(shí)的產(chǎn)品和研發(fā)能力借助合適的渠道實(shí)現(xiàn)銷售額的最大化。

在海外市場(chǎng)尤其中國市場(chǎng)上，F(xiàn)ancl正試圖將已有的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更大的市場(chǎng)以創(chuàng)建全新的增量，同時(shí)增強(qiáng)業(yè)務(wù)的抗風(fēng)險(xiǎn)性。不過出海的挑戰(zhàn)也勢(shì)必不小，比如Fancl對(duì)中國市場(chǎng)的理解深度是否足夠，面向中國市場(chǎng)的營銷策略和品牌形象能否跟上中國用戶的需求，以及可以預(yù)期的來自本土玩家的競(jìng)爭(zhēng)等。但對(duì)于消費(fèi)者而言，供給側(cè)的選擇越來越豐富則絕對(duì)是個(gè)好事。對(duì)于Fancl在中國的長久發(fā)展，我們也可以拭目以待。

3. 營銷策略

同中國公司的花樣百出的營銷玩法相比，F(xiàn)ancl的營銷策略顯得非常質(zhì)樸。對(duì)比Fancl產(chǎn)品策略和渠道策略，營銷策略的亮點(diǎn)相對(duì)少，但營銷在產(chǎn)品和渠道之間扮演了不可或缺的粘合劑和催化劑角色。

在研究Fancl的渠道策略時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品銷售側(cè)，營銷在增強(qiáng)三個(gè)渠道的協(xié)同中發(fā)揮了重要作用。比如根據(jù)目標(biāo)客群的差異，投入產(chǎn)出比等因素來為每個(gè)渠道選擇最優(yōu)的廣告媒介和營銷方式，增強(qiáng)產(chǎn)品在每個(gè)渠道的露出，并盡力促進(jìn)廣告到銷售的轉(zhuǎn)化。

我們著重復(fù)盤一下在2015年《功能性食品標(biāo)示制度》出臺(tái)之后，F(xiàn)ancl是如何利用政策紅利在廣告方面進(jìn)行了戰(zhàn)略性投入從而大幅提升銷售額的。

在2015年《功能性食品標(biāo)示制度》出臺(tái)之前，F(xiàn)ancl的營養(yǎng)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)陷入了長達(dá)十年的銷售停滯，F(xiàn)ancl管理層認(rèn)為，銷售停滯固然有宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩的因素影響，也部分歸咎于在Fancl廣告投入方面過于保守，F(xiàn)ancl在民眾中的品牌形象大幅削弱。

適逢新法案的出臺(tái)，新法案允許功能性營養(yǎng)補(bǔ)充劑做一些廣告來做宣傳，在很多廠商還在觀望的時(shí)候，F(xiàn)ancl選擇了大膽進(jìn)行廣告投放。在2016-2018財(cái)年，F(xiàn)ancl實(shí)行了“新中期管理層計(jì)劃”，該計(jì)劃的核心是在廣告方面做巨幅戰(zhàn)略性投入，以達(dá)到5年銷售翻倍的目標(biāo)。在營養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)域，計(jì)劃分三年額外投入150億日元的廣告預(yù)算，后來實(shí)際總投入接近200億日元。

值得一提的還有Fancl管理層看待廣告投入的財(cái)務(wù)視角。他們認(rèn)為，在業(yè)務(wù)基本面扎實(shí)的情況下，廣告投放是一項(xiàng)資本性支出，不是純費(fèi)用。雖然在廣告投放初期利潤率會(huì)明顯降低；但由于廣告投入有投放上限，當(dāng)廣告驅(qū)動(dòng)銷售額走高超過一定額度后，經(jīng)營利潤率會(huì)重新走高。后來的財(cái)務(wù)數(shù)字也證明了Fancl管理層的眼光。從2015-2019財(cái)年，營養(yǎng)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)銷售額增長了89%。2019財(cái)年，營養(yǎng)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率回升至8%。

在具體的廣告投放策略上，F(xiàn)ancl主要投放電視廣告和在線廣告。兩種廣告方式各有側(cè)重點(diǎn)：電視廣告有公司形象廣告和產(chǎn)品廣告兩種。產(chǎn)品廣告主要聚焦在Enkin、Calolimit這些明星大單品，通過大幅廣告投入提升線下批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的打開效率。數(shù)據(jù)顯示，電視廣告在獲取新客戶，喚醒老用戶，及銷量提升層面都有顯著效果。在線廣告方面，主要是產(chǎn)品廣告。在線廣告的優(yōu)勢(shì)是可以做到精準(zhǔn)投放，投入產(chǎn)出比相對(duì)高。

為什么Fancl要重視公司的形象廣告并做巨幅投入，這一點(diǎn)也值得關(guān)注。一方面是在2015年新法案出臺(tái)之前，監(jiān)管層不允許做功能性產(chǎn)品的相關(guān)廣告，F(xiàn)ancl選擇了做公司的形象廣告，主力宣傳公司的研發(fā)能力以及品牌的安全可信賴，著力宣傳Fancl“令人信賴的關(guān)于美與健康的品牌，為社會(huì)性問題提供好的解決方案”這一公司品牌。而在監(jiān)管層允許功能性產(chǎn)品投放廣告后，公司形象廣告和產(chǎn)品廣告雙管齊下的好處是：一方面，了解Fancl的消費(fèi)者可以選擇Fancl的各種明星單品；另一方面，即使消費(fèi)者不那么了解Fancl的系列產(chǎn)品，但在自己有營養(yǎng)補(bǔ)充劑需求的情況下，也能第一時(shí)間想到Fancl品牌。

對(duì)保健品這個(gè)品類而言，建立信任，增強(qiáng)忠誠度是品牌的難點(diǎn)和壁壘所在，因而相比其他品類，公司廣告的投入所打造出的靠譜的公司品牌形象也非常有必要。復(fù)盤來看，能夠在政策松動(dòng)的流量紅利期大膽投入巨額廣告也是相當(dāng)有效明智的決策，拉開了Fancl和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身位，當(dāng)然這也離不開Fancl之前在該領(lǐng)域持續(xù)的產(chǎn)品和渠道能力的積累。

Fancl對(duì)中國創(chuàng)業(yè)和投資的幾點(diǎn)啟示

他山之石，可以攻玉。Fancl營養(yǎng)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)20多年來的起伏，對(duì)中國營養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)和投資，有哪些啟示？我們總結(jié)幾點(diǎn)，也請(qǐng)業(yè)內(nèi)同仁一起來探討。

1、中國老齡化進(jìn)程慢日本10年，營養(yǎng)補(bǔ)充劑也日益成為剛需，有望爆發(fā)式增長 。

我們看到，中國市場(chǎng)上，無論是老年人在預(yù)防疾病的剛性健康需求，還是90后年輕人的“用最貴的產(chǎn)品，熬最長的夜”的“朋克養(yǎng)生”需求，因?yàn)槿丝诮Y(jié)構(gòu)的變化，生活方式不健康導(dǎo)致各類疾病也日益成為社會(huì)型問題。加之，中國的健康保險(xiǎn)系統(tǒng)不像日本那么發(fā)達(dá)，人們自發(fā)的預(yù)防保健意識(shí)更為強(qiáng)烈。

未來在國家層面的推動(dòng)下，加上數(shù)十倍于日本人口的基數(shù)，中國市場(chǎng)的營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)有望比日本更蓬勃。

2、要實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青，品牌需要在各個(gè)環(huán)節(jié)上不斷優(yōu)化，沉淀出核心能力，同時(shí)勇于抓住新變量。變與不變的把握極度考驗(yàn)一家公司的綜合實(shí)力。

Fancl的產(chǎn)品和渠道策略起伏尤為反映了這一點(diǎn)。產(chǎn)品方面，最初大單品策略一直被證明是有效的，無論是業(yè)績貢獻(xiàn)還是獲客效率都很好。隨著用戶需求的發(fā)展和供給端的進(jìn)步，咨詢和產(chǎn)品服務(wù)的個(gè)性化也在興起。

在變量眾多的情況下，如何在個(gè)性化和極致單品效率之間取得平衡，可能是Fancl和其他同類公司一直要思考的問題。

試想，未來功能性食品領(lǐng)域的公司更大的想象力是否將來自中臺(tái)體系的搭建？如何建立一個(gè)精準(zhǔn)高效地匹配產(chǎn)品和消費(fèi)者的機(jī)制，積累的大數(shù)據(jù)如何賦能提升供應(yīng)鏈效率、選品效率、研發(fā)效率等，從而使C端消費(fèi)者的體驗(yàn)有質(zhì)的提升？為用戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，這是每個(gè)品牌永恒的追求，也是公司的立身之本。

從Fancl的渠道發(fā)展過程來看，其屢次試圖快速擴(kuò)張其線下版圖，均以失敗告終。不同渠道各有千秋。線上粘性高、高復(fù)購，線下門店在提供用戶體驗(yàn)和新客戶獲取上證明有效，批發(fā)渠道觸角多，但同類競(jìng)爭(zhēng)激烈。其他品牌在渠道上也需要在不同階段平衡線上線下，自營零售和批發(fā)零售等種種渠道之間的關(guān)系，做最優(yōu)化組合。

3、跳出自身領(lǐng)域的局限，尋求跨界合作，品牌疊加實(shí)現(xiàn)共贏。

相比食品飲料的萬億級(jí)大市場(chǎng)，功能性食品還只是一個(gè)小池塘。Fancl在產(chǎn)品側(cè)沒有固守自己的營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)，而是果斷跨界合作，一下子從小市場(chǎng)跳進(jìn)了大眾用戶市場(chǎng)。

回想中國目前新興的主打“無糖、無添加”的各類食品飲料品牌，以及在精神健康領(lǐng)域涌現(xiàn)出來的新品牌，大眾用戶對(duì)于健康生活方式和產(chǎn)品的需求在不斷升級(jí)以及多元化。我們也看到很多跨界聯(lián)名的嘗試，讓產(chǎn)品自己說話，通過品牌疊加在細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)共贏，呈現(xiàn)1+1＞2的效果。

4、好的產(chǎn)品始于消費(fèi)洞察，興于核心壁壘，最終成為社會(huì)性問題的有力解決者。

從Fancl在產(chǎn)品策略上的持續(xù)迭代，我們看到Fancl在洞察用戶消費(fèi)需求和社會(huì)變化方面很敏感，從女性用戶到剛性中老年用戶，再拓展到男性用戶群體。以及不斷投入增強(qiáng)自身研發(fā)能力，在產(chǎn)品端打造領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，為提供更符合消費(fèi)者訴求的產(chǎn)品做不懈努力。同時(shí)，這個(gè)品類的特性使得公司品牌的構(gòu)建至關(guān)重要，是相當(dāng)一部分用戶信任和忠誠度的來源。

對(duì)比國內(nèi)，類似Fancl這樣的品質(zhì)好又有性價(jià)比的產(chǎn)品仍然很稀缺。這給了Fancl在中國的市場(chǎng)空間，也給了新興創(chuàng)業(yè)者一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

回想Fancl在健康領(lǐng)域的方針——成為在人均壽命100歲的社會(huì)里領(lǐng)先的營養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌。我們認(rèn)為，好的品牌最終會(huì)成為社會(huì)性問題的有力解決者，同時(shí)自身也能得到深厚回報(bào)。

至此，我們對(duì)Fancl營養(yǎng)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)的研究告一段落。

跳出營養(yǎng)補(bǔ)充劑的范疇，我們也看好在更廣闊的大健康領(lǐng)域（包括身體和精神層面）的機(jī)會(huì)。這里要回答的幾個(gè)重要問題可能包括：

1）初期是否能在細(xì)分場(chǎng)景提出差異化足夠的解決方案；
2）團(tuán)隊(duì)是否能快速迭代業(yè)務(wù)認(rèn)知，優(yōu)化方案效率，探索更高的上限；
3）以及從長期來看，品牌和忠實(shí)用戶層面的積累做的是否夠好。

期待與對(duì)營養(yǎng)補(bǔ)充劑、健康保養(yǎng)品等其他健康相關(guān)領(lǐng)域感興趣的創(chuàng)業(yè)者、投資人有更多溝通探討。如果作為創(chuàng)業(yè)者的你已經(jīng)在營養(yǎng)補(bǔ)充劑、健康保養(yǎng)品這類創(chuàng)業(yè)方向躬身入局，歡迎來熊貓資本聊一聊。

微信公眾號(hào)  IHE大健康展 閱讀更精彩！