2021年中國母嬰人群營銷趨勢報告

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隨著中國母嬰群體的年齡段逐漸向95后、00后傾斜，新的消費理念正在對母嬰消費市場產(chǎn)生潛移默化的影響。在優(yōu)生優(yōu)育的理念不斷普及的條件下，母嬰消費市場呈現(xiàn)出精細化、高端化的發(fā)展趨勢。

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本報告研究涉及企業(yè)/品牌/案例

媽媽網(wǎng)

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90后母嬰群體數(shù)量不斷增長，30歲以下母嬰群體比例超五成

調(diào)研顯示，中國母嬰群體的年輕化趨勢明顯，2021年90后及00后母嬰群體比例為53.9%。隨著90后及00后逐漸進入母嬰消費市場，其消費觀念及育兒風(fēng)格的變化也為母嬰行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，母嬰市場向高質(zhì)量、精細化方向發(fā)展。

母嬰消費階段前置趨勢明顯，早階群體營銷價值高

早階群體包括備孕期、懷孕期及0-1歲的寶媽群體，數(shù)據(jù)顯示2021年中國有53%的母嬰群體從備孕期就開始接觸母嬰資訊和相關(guān)產(chǎn)品。隨著母嬰消費的階段不斷前置，早階群體逐漸成為母嬰消費的新力軍，營銷價值巨大。

母嬰垂直平臺具有TA濃度高的優(yōu)勢，頭部母嬰平臺成信息傳播重要場景

母嬰垂直平臺成為母嬰早階群體主要資訊獲取渠道，首選率達54.7%，其中媽媽網(wǎng)在早階人群使用率最高，并且頗受備孕和新媽信賴。隨著科學(xué)懷孕、科學(xué)育兒概念的普及，母嬰群體對于懷孕及育兒相關(guān)知識的需求增加，母嬰垂直平臺較為完整的服務(wù)鏈能幫助用戶更好地獲取資訊和種草相關(guān)產(chǎn)品，從而提升用戶忠誠度。

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2021年母嬰市場規(guī)模接近5萬億元

疫情影響下，直播電商模式進一步推動母嬰電商逆勢上揚，直播場次及訂單數(shù)量都有明顯增長。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模達到40850億元，預(yù)計2024年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模超過76000億元，成為中國消費市場中主要的行業(yè)組成部分。

產(chǎn)業(yè)特點一：母嬰產(chǎn)品分階選購

產(chǎn)業(yè)特點二：90-00后成為媽媽主力

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕一代的中國女性群體已經(jīng)逐步進入備孕/懷孕年齡段，備孕群體中，90后(22-30歲)群體占比52.9%，而00后(22歲以下)群體占比為17.8%。換言之，當(dāng)前的孕媽群體主要以90-00年代為主，也逐步納入00后群體。

早階群體成為母嬰產(chǎn)業(yè)新增長，推動消費前置

數(shù)據(jù)顯示，中國母嬰群體的消費選品期正在不斷提前，53%的受訪者表示從2年內(nèi)的備孕計劃期就開始會瀏覽相關(guān)資訊和選購產(chǎn)品，而在懷孕期購買母嬰產(chǎn)品的比例也達到41%。艾媒咨詢分析師認為，在母嬰群體的選品期前置影響下，母嬰消費的分階選品需求愈發(fā)明顯，消費市場向階段化、精細化發(fā)展。

健康意識增強，保健品成剛需

數(shù)據(jù)顯示，中國早階群體對于孕期胎兒養(yǎng)護和自身護理的相關(guān)知識關(guān)注度為77.1%，孕期保健品、產(chǎn)后保健品等都是早階群體購買的主要產(chǎn)品。艾媒咨詢分析師認為，在大健康理念的盛行下，孕期保健品逐漸成為了早階群體的剛需品，母嬰平臺可以為早階群體提供相應(yīng)的購買指導(dǎo)服務(wù)，滿足消費需求的同時也使得科學(xué)懷孕有據(jù)可依。

“悅己”理念盛行，自我保養(yǎng)消費增加

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)后修復(fù)和孕期護膚彩妝產(chǎn)品已成為母嬰早階群體主要購買的悅己產(chǎn)品之一，其中大部分孕媽在孕期自我保養(yǎng)類產(chǎn)品的消費占比處于10%-30%之間，有少部分孕媽此類消費支出更高。艾媒咨詢分析師發(fā)現(xiàn)，“悅己”消費也正日益成為女性主流消費模式，尤其是新生代孕媽，她們的思想更加進步，對自身的關(guān)注更顯著，“取悅自己”正成為母嬰行業(yè)長期消費主題之一。

早階家庭置換需求高，媽媽是主要決策人

數(shù)據(jù)顯示，女性備孕懷孕后，家里會準備各種產(chǎn)品的置換或迭代，比如家電、家居、車子、房子等，大宗產(chǎn)品消費需求突出，并且做出購買決策者多為媽媽群體，占比78.5%。艾媒咨詢分析師認為，由于媽媽群體已經(jīng)成為家庭消費的決策人，因而產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品迭代到營銷方式都需要迎合媽媽需求，并且可以在媽媽信任度高的母嬰垂直平臺，如媽媽網(wǎng)，進行做精準場景的商品適配和品牌教育，顯得尤為重要。

母垂平臺是母嬰群體資訊獲取的主力渠道

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過九成母嬰群體都會從母垂平臺獲取相關(guān)資訊，其中65.7%母嬰群體會將母垂平臺作為日常頻繁使用的APP。艾媒咨詢分析師認為，對于母嬰群體來說，母嬰垂直平臺相比社交平臺和內(nèi)容分享平臺等渠道有著科學(xué)、全面、專業(yè)、易懂的優(yōu)勢，因此信任度也會更高。目前，母垂平臺已成為母嬰群體獲取知識和資訊的主力渠道。

科學(xué)孕育知識需求延伸至備孕群體，邊學(xué)習(xí)邊種草成新趨勢

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，母嬰群體在知識獲取方面的分階情況較為明顯，主要瀏覽的信息跟所處階段均密切相關(guān)。另一方面，母嬰群體對于在母垂平臺上獲得產(chǎn)品種草的需求也不斷增加。艾媒咨詢分析師認為，隨著母嬰資訊獲取和產(chǎn)品消費的階段前移，母嬰群體分階學(xué)習(xí)和消費的需求愈發(fā)明顯，母垂平臺對母嬰群體營銷推薦和信息推送的精準度將成為提高用戶粘性的一大關(guān)鍵。

頭部母垂平臺在內(nèi)容傳播方面更有優(yōu)勢

數(shù)據(jù)顯示，目前中國母嬰垂直APP中，月活數(shù)量過千萬的平臺有兩家，分別是媽媽網(wǎng)和寶寶樹，其中媽媽網(wǎng)平均月活人數(shù)已迫近2000萬。艾媒咨詢分析師認為，互聯(lián)網(wǎng)社群交流已經(jīng)逐漸成為媽媽群體最為倚重的信息交流渠道之一，而頭部母嬰群體擁有大量的用戶基礎(chǔ)和品牌知名度，在社群傳播領(lǐng)域擁有較大的優(yōu)勢，能幫助平臺不斷拓新，形成良好的口碑效應(yīng)。

綜合電商、母垂平臺是母嬰早階人群孕產(chǎn)類消費的主要渠道

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，早階群體孕產(chǎn)產(chǎn)品方面的消費渠道以綜合電商和母垂平臺為主，分別占比為60.6%和57.7%。艾媒咨詢分析師認為，母垂平臺對于媽媽群體特別是早階群體來說使用頻率高，且影響力強，依靠平臺的專業(yè)性和內(nèi)容豐富度，母垂平臺能建立起較高的用戶信任度。而隨著母垂平臺的電商屬性加強，其內(nèi)容轉(zhuǎn)化的潛力也不斷增加，有望成為早階群體最主要的孕產(chǎn)類產(chǎn)品購物渠道。

營銷價值：早階母嬰人群營銷價值凸顯

據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)測算，2020年中國母嬰早階人群消費潛力市場規(guī)模超過8400億元，人群營銷價值逐漸凸顯，是母嬰品牌的主要藍海市場。對比其他母嬰垂直平臺App，媽媽網(wǎng)在早階人群使用率最高，艾媒咨詢分析師認為，母嬰品牌要有效獲得這一群體的關(guān)注，需要選擇媽媽網(wǎng)等TA(Target Audience)濃度最高平臺，精準觸達早階人群，以此提升品牌競爭力，推動品牌快速占據(jù)早階市場。

分階選品：母嬰消費需分階分齡場景化營銷

不同于其他行業(yè)，母嬰消費市場分階分齡選品特征明顯。由于母嬰選品過程周期短且不可逆，品牌必須精準把握各階段特點進行有效的信息投放及市場教育。艾媒咨詢分析師認為，孕母使用頻率且信任度最高的頭部母嬰垂直平臺，會對孕育階段進行全生命周期管理，充分運用母垂平臺記錄用戶的孕育階段并定期推送相關(guān)孕育階段知識資訊及選品清單的能力，可以極大地縮短母嬰消費的決策路徑，進行品牌“種草”。

精準傳播：TA濃度高的母垂平臺是重要傳播場景

由于母嬰產(chǎn)品的選購時間有限，并且需要分階選品，因此抓住黃金時期的精準傳播，成為品牌制勝關(guān)鍵。艾媒咨詢分析師認為，從當(dāng)前的孕母資訊獲取及“種草”方式看，頭部母垂平臺的使用率明顯更高。以其中獨占率最高的媽媽網(wǎng)為例，可以通過分齡精準場景和高頻流量場景獲得精準用戶，并且通過用戶的全生育周期管理。實現(xiàn)分階段的精準信息傳遞。

以上內(nèi)容源自艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國母嬰人群營銷趨勢報告》

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