第一財(cái)經(jīng)大健康消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告

根據(jù)普華永道今年8月發(fā)布的一份報(bào)告統(tǒng)計(jì)，在2013年至2021年上半年的8年間，中國(guó)醫(yī)療健康服務(wù)并購(gòu)?fù)顿Y總額累計(jì)超過(guò)2800億元。除去國(guó)家政策密集出臺(tái)，對(duì)醫(yī)療與健康的熱度持續(xù)不減外，資本的熱度也反映出后疫情時(shí)代新新消費(fèi)者的需求——更注重自身的養(yǎng)護(hù)和健康管理了。

宏觀來(lái)看，中國(guó)大健康市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到超過(guò)13萬(wàn)億元的規(guī)模。普華永道的報(bào)告稱，在過(guò)去8年間，中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)處于中高速發(fā)展階段。得益于醫(yī)療消費(fèi)需求的釋放、政策對(duì)醫(yī)療體系政策的引導(dǎo)，大健康市場(chǎng)規(guī)模過(guò)去8年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13%，且目前中國(guó)已經(jīng)躍居為全球第二大市場(chǎng)。

其中，醫(yī)藥研發(fā)、藥品的流通與零售以及醫(yī)療服務(wù)仍然占據(jù)整個(gè)大健康市場(chǎng)大頭。隨著“醫(yī)藥分家”、帶量采購(gòu)、處方外流等一系列政策的出臺(tái)，藥品零售正向醫(yī)院外部市場(chǎng)遷移。同時(shí)，隨著O2O、互聯(lián)網(wǎng)等新渠道的拓展，線上渠道也成為了健康類產(chǎn)品不容忽視的零售端口。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)調(diào)查的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，健康類產(chǎn)品在2019年11月當(dāng)月實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100億元的銷售額，并隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)在接下來(lái)時(shí)段內(nèi)實(shí)現(xiàn)了迅速增長(zhǎng)。2020年11月，當(dāng)月健康類產(chǎn)品的銷售額數(shù)據(jù)達(dá)到165億元的峰值。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)稱，在2021年全年中，健康類產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)了超過(guò)1274億元的銷售額，環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)70%。

在狹義的健康市場(chǎng)外，與消費(fèi)者更為貼近的是以保健品（保健食品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等）、保健器械（家用醫(yī)療器械，比如血壓計(jì)、血糖儀等）、消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)（口腔、疫苗、醫(yī)美等）等更為泛化概念的大健康消費(fèi)市場(chǎng)。

疫情過(guò)后，“預(yù)防勝于治療”的理念已經(jīng)深入消費(fèi)者人心。在過(guò)去，人們對(duì)于健康的理解是“不生病”。但現(xiàn)在，粗放型的健康理念已經(jīng)過(guò)時(shí)，除去不生病以外，消費(fèi)者要追求的是一種更具有品質(zhì)的生命質(zhì)感。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)與京東健康聯(lián)合發(fā)布的《2021健康消費(fèi)洞察報(bào)告》，我們正進(jìn)入一個(gè)“精養(yǎng)時(shí)代”。

除去健康意識(shí)的提升外，人們對(duì)于身體健康有更精致化管理的需求。這一點(diǎn)體現(xiàn)在調(diào)查數(shù)據(jù)上，第一財(cái)經(jīng)報(bào)告的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在疫情過(guò)后，多數(shù)家庭的年度健康消費(fèi)額度在500元至5000元區(qū)間，其中，即使年收入在12萬(wàn)元以下的家庭，也會(huì)購(gòu)買高額的健康產(chǎn)品。

近兩年，《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》、《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017-2030）》、《“十三五”衛(wèi)生與健康規(guī)劃》等一系列政策將“健康”議題提到了前所未有的高度。第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，截止至2020年年底，中國(guó)60歲以上人口達(dá)到2.64億人，占據(jù)總?cè)丝诘?8.7%。工作壓力、生活飲食不規(guī)律、老齡化問(wèn)題成為老、中、青年三代人共同面臨亞健康狀態(tài)的根源。

丁香醫(yī)生的數(shù)據(jù)顯示，在2019年，困擾國(guó)民的健康問(wèn)題主要是情緒問(wèn)題、皮膚狀態(tài)不好、身材不好等因素。其中，超過(guò)50%的00后和95后受訪者認(rèn)為自己受到“皮膚狀態(tài)不好”的困擾，超過(guò)40%的同一群體認(rèn)為自己有“身材不好”的困擾。

根據(jù)艾瑞咨詢2019年發(fā)布的《中國(guó)大健康消費(fèi)白皮書》，健康消費(fèi)的需求在持續(xù)細(xì)分，緩解疲勞類保健品、中醫(yī)器械與傳統(tǒng)滋補(bǔ)養(yǎng)生、家庭保健器械等品類近年來(lái)增長(zhǎng)迅速。報(bào)告同時(shí)稱，男性群體關(guān)注運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)與補(bǔ)腎強(qiáng)身保健的品類，年輕女性注重減肥塑身，而中年女性則關(guān)注保水去皺方面的消費(fèi)。與此同時(shí)，骨骼健康與免疫增強(qiáng)是各個(gè)群體均關(guān)注的重點(diǎn)。

在過(guò)去，“養(yǎng)生”是老年人的專屬。老年人常見(jiàn)的對(duì)健康類產(chǎn)品的訴求是預(yù)防骨質(zhì)疏松、調(diào)節(jié)血脂與膽固醇、增強(qiáng)免疫力、調(diào)理慢性病等?，F(xiàn)在，健康消費(fèi)類產(chǎn)品正從過(guò)去以老年人為主向全年齡段發(fā)展。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的分析，免疫調(diào)節(jié)、改善睡眠和骨骼健康的產(chǎn)品增速最高，腸胃營(yíng)養(yǎng)、口服美容和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等產(chǎn)品主要由年輕人消費(fèi)。

按照國(guó)聯(lián)證券對(duì)保健類產(chǎn)品的分類，用一條坐標(biāo)軸來(lái)定義，左端是食品，右端為保健品，最右端為藥品，產(chǎn)品的嚴(yán)肅度依次遞增。

根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)分類，中國(guó)的保健品主要可以分為膳食補(bǔ)充劑、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品、體重管理和傳統(tǒng)滋補(bǔ)四大類，功效各有不同。在日本、歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)，這些健康類產(chǎn)品可以在商超、便利店等傳統(tǒng)渠道當(dāng)作日常食品售賣。未來(lái)，隨著監(jiān)管與產(chǎn)品的延伸，市場(chǎng)出現(xiàn)的產(chǎn)品也會(huì)越來(lái)越超坐標(biāo)軸的不同方向擴(kuò)散。

與其他消費(fèi)產(chǎn)品沒(méi)有區(qū)別的地方在于，產(chǎn)品、品牌、渠道仍然是一款健康類產(chǎn)品打造競(jìng)爭(zhēng)力的核心。我們將未來(lái)健康類消費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)歸納為以下幾點(diǎn)：

原料創(chuàng)新

以透明質(zhì)酸鈉原料為代表的新一輪保健品風(fēng)潮即為一次在原料監(jiān)管的重要突破，與之類似的案例還有煙酰胺口服液等產(chǎn)品，也是從最初的化妝品原料轉(zhuǎn)而作為食品原料。2021年1月，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布公告，批準(zhǔn)透明質(zhì)酸鈉（玻尿酸）可作為新食品原料，準(zhǔn)許其在普通食品中添加使用，使用范圍為乳及乳制品，飲料類，酒類，可可制品、巧克力和巧克力制品以及糖果，冷凍飲品。

由此，以華熙生物為首的多家企業(yè)開(kāi)始陸續(xù)推出玻尿酸食品。而澳洲老牌口服美容品牌Vida Glow，也是VTN上最受消費(fèi)者追捧的品牌之一，早在幾年前就推出了口服玻尿酸和口服膠原蛋白等產(chǎn)品，其口服玻尿酸產(chǎn)品專用分子500-700千道爾頓的低分子玻尿酸，這一分子量氛圍的玻尿酸具有出色的吸收率，玻尿酸分子可以快速進(jìn)入血液，像海綿一樣可吸收自身重量500~1000倍的水分子并使其滲透至皮膚真皮層。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2019口服美容消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》稱，口服煙酰胺、玻尿酸產(chǎn)品的興起，預(yù)示著口服美容市場(chǎng)正從“整體調(diào)養(yǎng)”，向單一功能性方向轉(zhuǎn)變，功效垂直更被消費(fèi)者看重。

產(chǎn)品創(chuàng)新

早在1990年代，名模圈已經(jīng)開(kāi)始流行黑咖啡的風(fēng)潮——早餐來(lái)一杯黑咖啡，既提神醒腦，又抑制食欲，還能增加5%的脂肪燃燒。而VTN推出的eimele亦餐咖啡則在黑咖啡中進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)立了“代謝咖啡”這一新興品類，率先在有體重困擾的年輕群體中流行開(kāi)來(lái)。Eimele亦餐“代謝咖啡”，引入了“促酶代謝法”,通過(guò)補(bǔ)充人體代謝所需的輔酶來(lái)加速身體能量運(yùn)轉(zhuǎn)，并且加入人參提取物、姜黃粉等成分，在加速代謝的同時(shí)提升身體活力。

另一個(gè)亦餐在產(chǎn)品創(chuàng)新上的實(shí)踐是其新推出的“代餐系列”，主要包含代餐奶昔和代餐粥。這一系列產(chǎn)品也是主打目前正火的“純植物基飲食”概念，相比于日常生活中常見(jiàn)的肉制品,植物基具有0乳糖、0動(dòng)物脂肪、0膽固醇、0激素等優(yōu)點(diǎn)。

此外，傳統(tǒng)企業(yè)也在紛紛推出含有多功效的產(chǎn)品，比如乳企光明就推出了美的牛乳系列，在三款產(chǎn)品重分別添加原花青素、玻尿酸和膠原蛋白肽。傳統(tǒng)的口服美容產(chǎn)品往往以片劑、口服液、膠囊等形式為主，仍然呈現(xiàn)出“藥品”或者“保健品”的形態(tài)，新一代的產(chǎn)品則將保健原料加入飲料、糖果中，相較傳統(tǒng)產(chǎn)品有更高的食用便捷度。

科技創(chuàng)新

隨著老齡化社會(huì)程度的加深，“衰老”議題已經(jīng)成為越來(lái)越重要的科學(xué)命題。盡管醫(yī)學(xué)已經(jīng)成為一個(gè)可以干預(yù)衰老的手段，但仍然沒(méi)有人可以逃離變老的宿命。人為什么一定會(huì)衰老？科學(xué)研究曾經(jīng)給出過(guò)很多解釋。有研究認(rèn)為這是端粒損耗帶來(lái)的變化——端粒是DNA的保護(hù)序列，每復(fù)制一次DNA，端粒就會(huì)減少一段，一旦端粒耗盡，細(xì)胞就會(huì)凋零；有研究認(rèn)為是自由基反應(yīng)引發(fā)了衰老；有研究認(rèn)為由于有DNA突變率的存在，當(dāng)突變的負(fù)荷超過(guò)了臨界點(diǎn)，就有了衰老的誕生。

從目前的前沿研究來(lái)看，科學(xué)家已經(jīng)從細(xì)胞水平分析了衰老的九大標(biāo)志，并希望從細(xì)胞層面抗衰。新西蘭生物科技學(xué)家Greg Macpherson在“九維細(xì)胞理論”的基礎(chǔ)上提出，可以在不同年齡段攝入所需的營(yíng)養(yǎng)素，如攝入2-Hoba（抗氧化劑）或提高人體NAD+（激活劑煙酰胺腺嘌呤二核苷酸）的自然水平等保護(hù)細(xì)胞和DNA免受侵害。Greg創(chuàng)立的SRW實(shí)驗(yàn)室，歷時(shí)10年終于推出了針對(duì)細(xì)胞復(fù)健的口服細(xì)胞營(yíng)養(yǎng)素Cel系列產(chǎn)品，并于9月份在VTN平臺(tái)面向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者正式上線。SRW實(shí)驗(yàn)室作為全球首創(chuàng)以“全維度的前沿細(xì)胞科學(xué)理論”為引導(dǎo)，并致力于開(kāi)發(fā)幫助保持年輕體態(tài)配方。

另一方面，健康類產(chǎn)品市場(chǎng)也在骨骼健康、眼部健康 、肝臟健康等方面不斷開(kāi)拓。湯臣倍健今年8月通過(guò)一款緩解關(guān)節(jié)疼痛的組合物及其藥品的專利審批，該物質(zhì)可以通過(guò)不同類型原料的復(fù)配，來(lái)促進(jìn)關(guān)節(jié)軟骨合成、提高關(guān)節(jié)修復(fù)力。此外，還有在血脂健康上的突破。比如研發(fā)能夠維持正常血小板聚集、降低糖基化終產(chǎn)物水平等功能的藥物。

商業(yè)創(chuàng)新

對(duì)于健康類消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，隨著線上渠道的興起，傳統(tǒng)直銷、藥店和商超渠道已經(jīng)逐漸式微。這意味著品牌需要找到新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)，以應(yīng)對(duì)激烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)。除去要做好消費(fèi)者教育外，高效的精準(zhǔn)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)模式對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)格外重要。健康類消費(fèi)品品牌除去需要在傳統(tǒng)電商渠道布局外，還要覆蓋小紅書、抖音等新型社交平臺(tái)，通過(guò)KOL來(lái)精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。

隨著“健康中國(guó)2030”戰(zhàn)略的落地，可見(jiàn)的趨勢(shì)是居民的健康消費(fèi)在不斷升級(jí)，健康類消費(fèi)品也需要在這一潮流中重新被定義。

未來(lái)，健康類消費(fèi)品的功能以及產(chǎn)品屬性將更為細(xì)分與多元，對(duì)于消費(fèi)者健康需求的洞察將會(huì)細(xì)致到年齡、職業(yè)、性別、健康困擾問(wèn)題等具體特征，產(chǎn)品將更具有精細(xì)定位和場(chǎng)景性。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)于健康類產(chǎn)品的認(rèn)知將更為理性，注重產(chǎn)品的專業(yè)性以及功效。而具有信任危機(jī)、虛假、夸大宣傳的產(chǎn)品將更容易被識(shí)別，并在競(jìng)爭(zhēng)中出局。健康類消費(fèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)也將更為成熟與專業(yè)。