進(jìn)口替代減弱大餐酒市場(chǎng)逐步啟動(dòng)

在我們前期發(fā)布的葡萄酒行業(yè)深度報(bào)告《進(jìn)口酒沖擊仍將存在，最嚴(yán)峻時(shí)候或已過去-20140608》，明確提示了，對(duì)于中國葡萄酒企業(yè)負(fù)面環(huán)境見底的行業(yè)變化。新一輪國內(nèi)葡萄酒品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)或又將來臨。

　　在我們報(bào)告發(fā)布的隨后1-2周內(nèi)，估值下探更加充分的B股先于A股啟動(dòng)估值修復(fù)行情，從我們6月初發(fā)布報(bào)告至今的短短2個(gè)月間，張?jiān)已經(jīng)不經(jīng)意地從低點(diǎn)反彈，漲幅已經(jīng)達(dá)到30-40%。

　　上一輪調(diào)整周期中，國內(nèi)葡萄酒品牌的收入、利潤、市場(chǎng)份額快速下滑，主要源于兩個(gè)因素:

　　 首先，非常態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境形成了國內(nèi)葡萄酒品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不可持續(xù)性。曾經(jīng)葡萄酒成長最快的階段，國內(nèi)品牌都將高端酒作為公司核心的產(chǎn)品組合，產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、傳播等均圍繞著高端酒展開，而國內(nèi)外供應(yīng)的逐漸充足，讓主流消費(fèi)價(jià)格帶不斷下移，國內(nèi)品牌的核心產(chǎn)品線被邊緣化;

　　同時(shí)，國內(nèi)葡萄酒在非常態(tài)的高價(jià)背景下，給進(jìn)口酒的產(chǎn)品替代和渠道利潤分配均留下了巨大的空間，使得替代勢(shì)如破竹的展開。對(duì)比國內(nèi)的高端葡萄酒品牌，進(jìn)口酒有更好的產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì):由于國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的迅速發(fā)展，供不應(yīng)求讓高端酒的發(fā)展成為了國內(nèi)主要品牌追逐的方向，而國際葡萄酒主流貿(mào)易價(jià)格在1-2歐元，而進(jìn)口的增長使消費(fèi)者得以實(shí)現(xiàn)以同樣的價(jià)格消費(fèi)法國等著名產(chǎn)地酒，實(shí)現(xiàn)了更高性價(jià)比的購買，給國內(nèi)中高端酒造成第一波沖擊;在高利潤空間下，進(jìn)口酒也形成了可獲得性優(yōu)勢(shì):因?yàn)楣┎粦?yīng)求，頂峰時(shí)期進(jìn)口酒在中國加價(jià)率達(dá)到近10倍，吸引了大量進(jìn)口商、渠道商的加入，加速了進(jìn)口葡萄酒的大量擴(kuò)散，渠道拉動(dòng)帶來了對(duì)國產(chǎn)酒消費(fèi)的第二次替代。

　　而目前，兩大因素都在發(fā)生變化:最明顯的變化是1、進(jìn)口酒庫存仍在消化、渠道收縮，進(jìn)口負(fù)增長:之前由于渠道利潤的驅(qū)動(dòng)，進(jìn)口過度，在政商務(wù)消費(fèi)下滑、電商促使渠道壓縮的雙重影響下，渠道庫存嚴(yán)重，單層渠道利潤已經(jīng)由之前的100%壓縮至現(xiàn)在的20-25%，進(jìn)口酒分銷渠道整體處于收縮狀態(tài);

　　2、主流價(jià)格帶下探至100元以下:無論是一號(hào)店，還是家樂福，主流渠道的跑量款均在促銷中產(chǎn)生，主流價(jià)格帶已經(jīng)下探至百元以下，這將意味著中國巨大的葡萄酒市場(chǎng)——普通的主流餐酒市場(chǎng)的啟動(dòng);3、國內(nèi)品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整仍在積極推進(jìn)，但還沒有到位，收入將會(huì)先于利潤體現(xiàn)出見底回升的趨勢(shì):以張?jiān)榇淼母鞔笃放贫荚谧霎a(chǎn)品主流化的努力，更多的資源投入百元左右的主流酒，隨之在渠道建設(shè)方面，更看重鋪市率、渠道層級(jí)壓縮、渠道利潤合理化等精細(xì)化管理，但產(chǎn)品體系的從高往低降是需要有自我革命精神的，難以一蹴而就，我們認(rèn)為這一過程仍將邊試探便繼續(xù)，但不可否認(rèn)，這一積極的嘗試已經(jīng)在堅(jiān)定地推進(jìn)中。我們認(rèn)為，高性價(jià)比的產(chǎn)品，以及依托精細(xì)渠道管理優(yōu)勢(shì)重奪市場(chǎng)份額，是中國葡萄酒企業(yè)推動(dòng)中國葡萄酒主流餐酒消費(fèi)的最重要力量，當(dāng)然，根據(jù)美國的經(jīng)驗(yàn)，一國的大眾消費(fèi)市場(chǎng)的啟動(dòng)，最受益的必定是本土品牌。